Diez aspectos claves del marketing olfativo

Recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. Akewuele, firma experta en marketing olfativo, señala 10 ventajas de usar esencias para reforzar la imagen de marca.

Los bebés, desde que nacen tienen un agudo sentido del olfato a través del que podrían reconocer a su madre en una habitación a oscuras. En los humanos, el olfato puede detectar cantidades muy bajas de algunas sustancias y esta capacidad olfativa está estrechamente relacionada con el comportamiento.

Un estudio reciente de la Universidad de Rockefeller, de Nueva York, revela que somos capaces de distinguir al menos un billón de olores.

Una de sus particularidades del sentido olfativo es su estrecha relación con las funciones básicas del sistema nervioso: las señales del olfato conectan con la amígdala cerebral que es donde se despiertan nuestras emociones. También conecta con el hipocampo, que almacena los recuerdos, y por ello tenemos una capacidad sorprendente de memorizar olores, de manera que tiene un potente efecto sobre el subconsciente.

Sabiendo todo esto, en el paradigma actual de las marcas que desean dejar huella en los consumidores, el uso de olores para identificarlas es un recurso muy potente.

Akewuele, firma experta en marketing olfativo, recuerda 10 ventajas de usar esencias para reforzar la imagen de marca. Estas son las diez cosas que el marketing olfativo puede hacer por tu marca:

- Crea experiencias para el consumidor.- El 80% de la publicidad es visual, mientras que el 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato. En el mundo del marketing, hemos pasado de centrarnos en el producto a pensar en el cliente y por ello queremos generarles experiencias. En un mercado en el que los individuos están preparados para escoger productos y marcas racionalmente, y además, están prácticamente inmunizados a la publicidad, nuestro objetivo es provocar sensaciones que generen un efecto positivo en la persona. Disney, en sus inicios, aprovechó el olor a palomitas recién hechas en sus parques de atracciones, de forma que el aroma formaba parte del entorno y de esta manera, de la experiencia de visitar el parque.

- Top of mind, porque el olfato tiene memoria.- Según una investigación dirigida por Matthew E. Growdon, el olfato y la memoria están relacionados a través del hipocampo. Usar aromas asociados a la marca activa la memoria del olor y, por consiguiente, la buena experiencia vivida con la marca (ya sea en el establecimiento o con el propio producto), por lo que es muy probable que la recordemos.

Como la magdalena de Proust, los aromas evocan recuerdos de manera inmediata y en mayor cantidad que cuando se trata de una imagen o un color. Recordamos un 2% lo que oímos; un 5% lo que vemos y un 35% lo que olemos, según un estudio realizado por la universidad Rockefeller, de Nueva York.

- Adentra al consumidor mundo de la marca.- Crear el ambiente deseado y conseguir las sensaciones previstas, consiste en idear un entorno de luces, colores y espacios que transmitan aquellos valores planificados y en línea con la identidad de la marca. Todo ello es un conjunto al que añadiendo el olor que lo refuerce, se apoya la idea y se consigue una inmersión total en el imaginario de la marca que cuenta una historia y hace partícipe al cliente. El olfato tiene la capacidad de sugerir inmediatamente un pensamiento, mucho más rápido que el sentido de la vista.

- Asocia valores de la marca relacionados con el aroma.- En este sentido, inconscientemente el cerebro relaciona olores con cosas o ideas de manera que podemos usar deliberadamente algunos ingredientes con tal de reafirmar la marca en su filosofía e introducirla “discretamente” en la mente del consumidor. En nuestro subconsciente ya tenemos asimilados algunos olores como agradables y que nos recuerdan (y evocan) imágenes placenteras, como el olor a talco pudiera recordar a un bebé, y otros que son reconocidamente desagradables y que automáticamente asociamos (peste a queso, a pies, etc). El olor se registra en el cerebro como una emoción relacionada íntimamente con las situaciones en las cuales se percibió por primera vez y evoca momentos felices del pasado.

- Identifica a la marca (tanto como un color).- En la medida en que existe coherencia entre los valores representados por el olor y la realidad construida en el mundo de la marca, se determina la marca a través de todos estos ítems que la encarnan. Se establece así una identidad reconocida por el consumidor que es capaz de distinguirla.

- Diferencia los competidores.- Ser singular y ofrecer algo distinto, pero no por el mero hecho de ser diferente sino enfocarnos a algo concreto y que los demás no tienen en cuenta. Se trata de escoger un camino alternativo que se integre totalmente con el alma de nuestra marca y que a la vez, sea único entre competidores.

- Fideliza al cliente.- Conseguir la lealtad de los compradores es tan (o más) importante como la primera prueba ya que es más rentable conservar a los seguidores de tu marca. En la medida en que con el olor les ofreces una experiencia, se establece una relación. Este vínculo psicológico cala en el subconsciente creando un deseo instintivo por volver a esa experiencia agradable. Las marcas con odotipos personalizados fidelizan un 30% más que las que carecen de él.

- Modifica conductas.- Diversos estudios científicos norteamericanos han demostrado cómo el olor puede influir directamente en la conducta humana. Según la neuro-psicóloga Feggy Ostrosky, reconocida investigadora que centra sus estudios en la relación entre le cerebro y la conducta humana, los aromas despiertan sentidos del cerebro gracias al sistema límbico, que dirige la conducta humana con respuestas emocionales. Estas reacciones se traducen en recuerdos que forman parte del aprendizaje, ayudan a la memoria y alivian la tristeza. De esta manera podemos encaminar a nuestra marca a conquistar al cliente, hasta que se convierta en una Love Mark.

- Retiene al público en el local.- La noción del tiempo transcurrido se acorta en un establecimiento aromatizado, respecto a aquellos individuos que entran en un lugar sin olor. Está demostrado que las personas permanecen más tiempo en aquellos espacios que huelen bien, diversos estudios demuestran que los clientes pasan en promedio un 15.6% más de tiempo.

- Love Mark.- El investigador Robin Dumar, psicólogo y antropólogo, autor del libro La ciencia del amor y la traición, informa de que el olfato es un elemento esencial de las relaciones y, si cada persona tiene su propia “marca química” (su olor), las marcas también tienen motivos para tener un odotipo, de la misma manera que tienen personalidad e historia. Así, serán capaces de enamorar a sus seguidores, que verán acentuada su predilección por ella.