Creando experiencias en el punto de venta

Hoy es necesaria la integración entre los fabricantes y los retailers para satisfacer a un consumidor muy conectado con la tecnología y con ganas de experimentar en el punto de venta.
En el evento de retail más grande del mundo, el Retail Big Show de la NRF (National Retail Federation) realizado el año pasado, se expusieron diferentes tendencias y experiencias. Uno de los temas que destacaron fue la integración entre los fabricantes y los retailers para satisfacer al consumidor conectado y con ganas de experimentar en el punto de venta.

El nuevo consumidor puede optar por comprar diferentes productos a través de medios digitales. Sin embargo, en un contexto de incertidumbre y desaceleración de la economía mundial, el cliente puede optar por la “no compra”, lo que daría lugar a un peligroso círculo vicioso en donde debemos captar nuevamente la atención del consumidor.

La manera en que los fabricantes y retailers de Estados Unidos se han unido para hacer frente a este escenario es digna de estudio. Un ejemplo interesante fue descrito en el NRF Retail Big Show del 2016 por un reconocido fabricante de chocolates que se unió a sus socios clave para crear estrategias innovadoras de marketing comercial.

Como antecedentes de esta experiencia, es necesario recordar que la categoría de chocolates se compone de productos de “indulgencia”, lo que significa que los consumidores compran para su propio placer y como concesiones por situaciones adversas de la vida cotidiana. Por eso, la categoría de chocolates no es una categoría muy buscada, tal vez por la carga de culpa que el consumidor siente al dejarse llevar por la tentación de un producto que no constituye un alimento básico.  

ESTRATEGIAS PARA CREAR EXPERIENCIAS ÚNICAS
Tres fueron las acciones que muestran cómo la empresa superó los obstáculos:

- Sonríe por un chocolate: en esta acción, se ofrecieron muestras gratis de chocolates a los consumidores quienes debían sonreír a la cámara ubicada dentro de una góndola. Como parte de la acción, el dispositivo interactivo capturó información sobre el tráfico frente a la góndola, así como la edad y el sexo de los consumidores que participaron en la acción. Esta información es muy importante, sobre todo en una categoría con baja demanda. Dicha información se compartió al fabricante y al retail.

- Adhesivos y Kiss: La empresa tiene un producto muy versátil para acciones de marketing y creó junto con algunos socios minoristas, paquetes de chocolates con calcomanías personalizadas y mensajes impresos en el momento. La acción simulaba la aplicación Snapchat con adhesivos de chocolate y mensajes cortos. Para llevar a cabo la personalización el consumidor debía hacer un registro en la máquina. Dicha información también fue compartida al fabricante y al distribuidor.

- Chocolates con impresión 3D: en las tiendas de la empresa, se realizó esta acción que demanda más tecnología del producto. En estos espacios de experiencia los consumidores podían imprimir en 3D sus propios chocolates personalizados.

En todos los casos, el trabajo en conjunto del fabricante y el canal es esencial para poner en práctica las acciones, ya que el objetivo principal es hacer productos que tengan fuerte impacto y experiencias únicas, relevantes para los consumidores. A cambio, todos los involucrados pueden obtener información valiosa acerca de los intereses de los consumidores y aprovechar esa información en beneficio para su negocio.

(*) Consultor de marketing de Marco Marketing de Brasil y profesor de la FGV-EAESP y coordinador de cursos de postgrado de Marketing y FECAP Senac-SP.