¿Cómo fidelizar a los consumidores?

El desarrollo de un nuevo producto incluye diferentes etapas en las que el análisis sensorial y la investigación del consumidor aportan información clave para la toma de decisiones.
La industria alimentaria trabaja constantemente en el diseño y desarrollo de nuevos productos que cumplan con las expectativas de los consumidores. Sin embargo, el riesgo de que un nuevo producto fracase tras su lanzamiento al mercado se sitúa en torno al 80%-90%. Y es que para alcanzar el éxito en el desarrollo o reformulación de un nuevo producto no basta con realizar controles de calidad y seguridad alimentaria, además es necesario tener en cuenta la calidad sensorial del alimento, ya que de ella depende en gran medida su éxito comercial.

Las técnicas de análisis sensorial juegan un papel muy importante en el proceso de desarrollo de nuevos productos alimenticios, en cuanto que están diseñadas para comprender las percepciones de los consumidores sobre los productos y medir el grado de aceptación y las preferencias. También nos ayudan a conocer la posición que nuestro producto ocupa respecto de la competencia y adaptarlo mejor a la realidad del mercado a lo largo de su ciclo de vida.

PRUEBAS PARA EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO
Los test de los consumidores son un área de estudio que investiga y mide los factores que influyen en el gusto, la elección, la compra y el consumo de un concepto o producto, con personas no entrenadas, que son representativos de los usuarios del producto. Estos test se diseñan para comprender y/o medir las respuestas de los consumidores a las características sensoriales del producto.

La tendencia actual es desarrollar un producto a través de un equipo multidisciplinar, trabajando desde la identificación del concepto de producto y su evaluación hasta el diseño, desarrollo y validación del producto por el consumidor. Dependiendo del ciclo de vida del producto, la investigación con consumidores puede tener diferentes objetivos:

•    Nuevo posicionamiento del producto
•    Mejora de la calidad del producto
•    Selección del mejor proveedor
•    Reducción de costes
•    Benchmark competitivo frente al líder del mercado
•    Reformulación de producto para que este sea más saludable
•    Validación de un claim sensorial
•    Validación de una nueva línea de producción o planta

En la etapa de desarrollo de producto, la participación de un panel de catadores expertos ayuda a definir y adaptarlo a las especificaciones sensoriales. Y en la validación del producto antes de su lanzamiento, los test de aceptación y preferencia aportan una información única sobre el atractivo del producto y su potencial en el mercado.

Así, los test sensoriales con consumidores son de gran utilidad para la empresa en tres grandes ámbitos:
• Sirven a los equipos de I+D para definir y adaptar el producto y seleccionar los prototipos de mayor potencial. Además, ayudan a acortar el tiempo de desarrollo y ajustar éste a las capacidades técnicas de la compañía.
• Apoyan a la toma de decisiones del departamento de calidad, contribuyendo al desarrollo de las especificaciones sensoriales para el mantenimiento de una calidad homogénea en el producto.
• El departamento de marketing puede basar en la información sensorial que le trasladan los consumidores, la planificación del lanzamiento y el mantenimiento del producto en el mercado, así como el desarrollo y validación de claims sensoriales.

CARACTERIZACIÓN SENSORIAL
El enfoque tradicional de la investigación sensorial incluye una combinación de paneles entrenados y paneles de consumidores con dos roles bien diferenciados. Mientras los paneles entrenados llevan a cabo la caracterización sensorial del producto y guían en el desarrollo del nuevo producto. Los consumidores son de gran utilidad en las etapas iniciales donde se produce la evaluación del concepto, pero también, en las etapas finales, donde su opinión es tenida en cuenta para la selección de los prototipos con mayor potencial, así como para la validación de su lanzamiento al mercado.

La descripción sensorial realizada por los paneles entrenados es una herramienta muy potente, que actúa como puente proporcionando un enlace entre las características sensoriales del producto y la percepción del consumidor.

Crear y mantener un panel bien entrenado y calibrado es bastante costoso en tiempo y a nivel económico: requiere la selección de los catadores con habilidades por encima de la media, el entrenamiento a nivel individual y como grupo, el control de su desempeño y el mantenimiento de su motivación.

El impacto derivado del elevado coste económico y la inversión del tiempo puede ser un problema tanto para las pequeñas empresas que no pueden permitirse el lujo de mantener el panel, como de las grandes que a menudo tienen demasiados productos que hacen que los paneles descriptivos sean inmanejables o demasiado caros.

NUEVAS METODOLOGÍAS RÁPIDAS CON CONSUMIDORES
La hipótesis de que los consumidores son capaces de describir los productos desde un punto de vista sensorial con precisión está cada vez más aceptada. Prueba de ello es la gran cantidad de nuevas metodologías sensoriales rápidas con consumidores desarrolladas en los últimos años.

El gran avance de las técnicas estadísticas multidimensionales ha contribuido en gran medida al desarrollo de estas nuevas metodologías. El elemento fundamental en común en la mayoría de estas técnicas es, por una parte, la integración del consumidor en la descripción y caracterización sensorial de productos (tarea tradicionalmente asignada a los paneles de expertos) y, por otra parte, la investigación del comportamiento del consumidor indagando en su lado más irracional en la percepción de los productos.

Esas metodologías permiten la evaluación del producto, ya sea tanto a nivel de atributos individuales, como en los enfoques tradicionales a nivel más global y holístico, que resultan de gran utilidad para evaluación de prototipos y nuevos productos de manera rápida, fácil y eficaz. Como ejemplos:

• Cuestiones “Check All That Apply” (CATA): Se trata de una serie de preguntas que se implementan en los cuestionarios de evaluación de productos. Los consumidores pueden marcar de una lista de palabras, todas aquellas que consideran que describen mejor lo que han percibido al evaluar el producto. Son test de respuesta múltiple, espontánea y versátil que aportan información de una forma rápida y sencilla sobre características sensoriales y no sensoriales del producto. Las preguntas CATA aportan información acerca de qué atributos son detectables y relevantes para los consumidores y, además, permiten establecer la relación con la aceptación global del producto.

• Projective Mapping-Napping: Es un método basado en la evaluación de diferencias entre productos a nivel holístico o global. Los consumidores disponen distintas muestras en un plano de dos dimensiones en base a las similitudes y diferencias encontradas, obteniéndose así un mapa sensorial global en el que cuanto más cerca están los productos, más similares son entre sí y cuánto más distantes, más diferentes.

La introducción de las nuevas metodologías holísticas y más rápidas para la descripción de las características sensoriales de los productos, constituye una alternativa ventajosa a los enfoques convencionales con paneles entrenados, fundamentalmente porque permiten la reducción de los tiempos de ejecución, y proporcionan un enfoque más orientado al consumidor y una mejor comprensión de su percepción de las características sensoriales.

(*) Directora Técnica de Consumolab en AINIA centro tecnológico.