Comercio electrónico, aliado para el crecimiento del mercado

A medida que los consumidores exigen más comodidad y mayor variedad en sus productos, las ventas de comercio electrónico siguen creciendo exponencialmente en Latinoamérica. Las marcas deben tener presencia en este mercado para competir y mantener o aumentar su base de consumidores.
El mercado global de comercio electrónico en 2018 obtuvo un valor estimado comprendido entre los 400 y 500 millones de dólares estadounidenses, y se pronostica que para 2020, alcanzará la cantidad de 700 millones, de acuerdo con el informe 2018 E-Commerce:Think Inside the Box de PMMI (Association for Packaging and Processing Technologies).

No obstante, a medida que la popularidad de este mercado aumenta, ¿cómo pueden los fabricantes preparar sus productos para que generen el mismo desempeño en la plataforma en línea como lo hacen en las tiendas físicas?  Las siguientes consideraciones proporcionan un punto de partida para las marcas que buscan abrirse espacio en el mercado en Internet.

1. Reconocer que el comercio electrónico es inevitable
Es fundamental recordar que en muchos casos adaptarse al comercio electrónico es obligatorio, y tendrá que tener una estrategia pensada para hacer la transición. Incluso, si su empresa duda sobre lanzarse al mercado en línea, la competencia y otros interesados (o lo que es peor, un falsificador) podría detectar la demanda de sus productos y ocupar su espacio en el mercado. Si una compañía realiza la transición al mundo del comercio electrónico, protegerá su espacio en el mercado y reducirá los daños que pueda hacerle la competencia.

2.    Establecer un método de comercio electrónico
Los fabricantes deben determinar el mejor método para servir a clientes en línea, ya sea directamente a través de su propio canal o de terceros como Amazon o Walmart. Esto requerirá tomar decisiones de alto nivel sobre los requisitos de cumplimiento y envase, así como también los costos y métodos de producción.

La elección de manejar el proceso logístico internamente o con un distribuidor externo también puede depender del tamaño de la base de consumidores establecida. Si los productos son parte de una marca poco conocida, los consumidores lo encontrarán incluso entre las innumerables opciones en Amazon.

Si es un producto más especializado, la logística puede funcionar mejor, al menos al comienzo, desde el sitio web de la empresa, al que los clientes pueden acceder después de explorar las redes sociales o buscar términos específicos para sus necesidades, como "Sin gluten", "Sin GMO", etc. De este modo, el comercio electrónico puede ayudar a dar a conocer un producto y conseguir una base de consumidores más leal.

3.    Priorizar la protección del producto
La protección del producto sigue siendo el mayor problema en el comercio electrónico, por lo que es fundamental seleccionar formatos de envase que mantengan sus productos seguros y conserven su aspecto. El comercio electrónico cambia la naturaleza de los envíos de productos y supone varios riesgos:

•    En un comercio físico, el producto se toca seis o siete veces desde el momento del envasado hasta el momento en que el consumidor lo toma de la estantería. Con el comercio electrónico, este número aumenta aproximadamente entre 20 y 30 toques, y el riesgo de daños es significativamente mayor.

•    En el comercio electrónico, las marcas y centros logísticos en línea no envían productos en palés, donde los acomodan y empacan para protegerlos. En su lugar, los envían como artículos individuales, lo que hace que sean más vulnerables.

•    Los envíos a menudo combinan productos incompatibles en una sola caja. Un alimento, por ejemplo, puede llegar en la misma caja que un producto de limpieza del hogar, y si sufre daños o fugas, puede suponer un riesgo para la salud.

Muchas empresas abordan la protección de los productos utilizando envases de plástico, tanto rígidos como flexibles. El envase de plástico puede proporcionar la durabilidad necesaria para proteger el producto frente a daños, sin el riesgo de roturas que asociamos al vidrio.

El envase metálico ofrece beneficios similares: mantiene su forma durante el envío, pero también es un envase ligero y fácil de reciclar. Determinar qué envase es idóneo para su producto, según su peso, consistencia y forma, es fundamental para garantizar que el producto llegue al consumidor en la condición adecuada.

4.    No olvidar el precio ofertado
Los productos vendidos en línea no pueden tener el mismo precio que tendrían en un comercio físico, ya que el monto enviado es muy diferente. Cuanto menor sea el precio del producto, mayor debe ser el número de unidades vendidas necesarias para que el proceso logístico sea rentable.

De forma similar a lo que ocurre con grandes supermercados como Costco, es posible que los clientes deban adquirir varios productos para poder recibirlos en la puerta de su casa.   

Los fabricantes pueden abordar esta variación en el recuento de productos de varias maneras. Si se envían las unidades en su propio envase, se pueden colocar en un empaque que conste de una caja de cartón corrugado.

Si se encuentran en la caja de un distribuidor de terceros con otros elementos no relacionados, el fabricante puede hacer un “multipack” de productos con empaques envolventes u otros materiales, lo que permite aumentar la cantidad de unidades enviadas, pero añadiéndolas a un solo empaque envuelto.

5.    Determinar dónde se debe realizar un rediseño
No todas las empresas necesitarán adaptarse al comercio electrónico de la misma manera. Algunos productos requerirán un rediseño de envase primario, mientras que algunos serán más adecuados para un rediseño de empaque secundario.

Amazon creó diferentes niveles de certificación que pueden afectar a las decisiones de los fabricantes sobre dónde hacer el cambio de envase y empaque. La primera y la más costosa es añadir una bolsa a su artículo antes de que entre en la caja de Amazon. Esto sirve para garantizar que el producto no tenga fugas, se contamine o contamine otros productos, pero supone una mano de obra adicional que se cobra al fabricante.

La segunda opción es colocar el producto directamente en la caja de cartón corrugado de Amazon, con otros productos. La tercera opción es enviar el producto directamente en su propio contenedor. Esta es la opción más barata, ya que Amazon simplemente extrae el producto de la estantería y coloca una etiqueta en él, sin necesidad de envolver, embalar o ajustarlo.

Para utilizar las opciones dos y tres, y ahorrar costos, algunos propietarios de las marcas están rediseñando sus envases primarios para que sean útiles desde el principio. Un rediseño de envase primario permite que el producto se ajuste a un tamaño de caja más pequeño y, de esta forma, ahorrar en el costo de envío. El precio establecido afectará a esta decisión. Si son necesarias varias unidades para cumplir con los costos de envío del comercio electrónico, la adición de empaques secundarios duraderos es la solución con mejores probabilidades.

6.    Buscar posibles colaboradores
La demanda del comercio electrónico incluye una gran variedad de productos, con diferentes envases y empaques, tamaños, formas, etc. Por tanto, encontrar un colaborador puede ser muy útil. Conseguir un colaborador puede ser una forma de ahorrar costos, conseguir vender más unidades y satisfacer la demanda flexible del comercio electrónico.

Los colaboradores pueden tomar los productos existentes y prepararlos para su venta en el comercio electrónico, colocándolos en empaques combinados y envueltos para su envío. Esto depende de la capacidad de los colaboradores para cambiar rápidamente el proceso de envase en función de la producción actual.

De ahora en adelante, con el fin de satisfacer la demanda creciente de diferentes productos, aumentará el uso de los colaboradores de empacado a nivel de envases primarios.

7.    Considerar el uso de un proceso omnicanal
Para simplificar la producción y ahorrar en costos a largo plazo, los fabricantes pueden tener en cuenta el diseño de un envase que se adapte a canales minoristas y de comercio electrónico. Esto requiere un envase que no solo sea llamativo, sino que también sea práctico para enviarlo.

Debe atraer la atención de los consumidores y contener la información necesaria para ellos. En el comercio electrónico, los consumidores realizan sus compras sin ver el envase físico del producto, por tanto, las marcas deben proporcionar un producto que sea fiel a lo descrito en Internet.

Parte del desafío que supone utilizar un enfoque omnicanal es colocar los elementos característicos de la marca en un nuevo formato. El aspecto no es decisivo a la hora de conseguir o perder una venta en Internet, pero juega un papel fundamental a la hora de abrir el producto cuando llega a su destino, por lo que la presentación y condición de los productos es muy importante.

El aspecto externo, sin embargo, sigue siendo esencial para las ventas en comercios físicos. Los consumidores en una tienda no se verán atraídos por una caja de cartón simple como la que recibirían en un envío de Amazon.

Esto requiere que las marcas utilicen diseños creativos, con gráficos impactantes y otros elementos que hagan que el empacado sea atractivo tanto en las tiendas como en los envíos. Tecnologías como la impresión digital pueden ayudar a satisfacer estas necesidades, ya que permiten utilizar gráficos de alta definición con colores nítidos y llamativos en cajas de cartón corrugado y en otros formatos.

Una vez que una marca elige el diseño y el formato correctos, el enfoque omnicanal puede generar beneficios significativos. Esto elimina la necesidad de ejecutar diferentes líneas para productos que se vayan a vender en un canal u otro.

Por tanto, se pueden ahorrar costos relacionados con el tiempo de diseño de envases, líneas de producción, tiempos de inactividad y de cambios. A largo plazo, invertir en un enfoque omnicanal es la solución más rentable para la mayoría de fabricantes.

El resumen ejecutivo del informe 2018 E-Commerce:Think Inside the Box de PMMI está disponible en el documento relacionado.

*Autor: Jorge Izquierdo, Vicepresidente de desarrollo del mercado de la Asociación de Tecnologías de Empacado y Procesamiento (PMMI, por sus siglas en inglés).