Brindar experiencia de marca

Actualmente, nos encontramos frente a consumidores exigentes, quienes se sienten atraídos por experiencias novedosas, por todo aquello que rompe esquemas.
Hace un par de meses, en una reunión al calor de la plática con buenas amistades, a alguien se le ocurrió preguntar cuál era el mejor vino del mundo; unos contestaron que sin duda los vinos franceses, otros afirmaron que aquellos de procedencia chilena no le pedían nada a los franceses, no falto la persona que se inclinaba por los modernos vinos argentinos o californianos.

Ese debate me parecía más polémico que hablar de fútbol o política en época de elecciones. Pensé que si no paraban dicha plática, alguien terminaría herido; en ese momento uno de los asistentes a esa reunión, me preguntó cuál era mi punto de vista al respecto. Respondí que los comentarios expresados me parecían equivocados, es sencillo, para mí un buen vino no está ligado con su precio o lugar de procedencia, sino más bien con las experiencias y emociones.

¿Quién determina que un producto sea mejor que otro?, ¿cuál es la metodología a seguir para tener éxito en el mercado? Las balanzas e informes comerciales de grandes corporaciones a nivel internacional son claras, no hay duda alguna, la era del producto está llegando a su fin. En el mercado, cada vez es más escaso encontrar ejemplos donde la demanda supere a la oferta, actualmente nos encontramos frente a consumidores exigentes y bien informados, es el fin de la venta estandarizada y los procesos uniformes.

No hay de que alarmarse, tarde o temprano, todo ciclo llega a su final. Es el fin de una era y el comienzo de otra, la era del servicio, una época donde predomina lo imprescindible y divergente, aquella donde la clave del éxito no se encuentra en lo tangible, sino en brindar experiencias de marca de forma creativa.

¿Qué es lo que hace a Apple, Coca Cola, Google o Starbucks ser las marcas más valiosas en el mercado actualmente? De acuerdo al ranking global de marcas 2014, elaborado por interbrand, Coca Cola ocupa una de las primeras posiciones en dicho estudio con un brand equity aproximado de $80,683 millones de dólares y un crecimiento anual del 3.4%; es curioso este dato si consideramos que los estadísticos publicados por The Wall Street Journal a finales del 2013, denotaron que las ventas de bebidas carbonatadas disminuyeron en promedio 6.82% anualmente durante los últimos tres años.

VALOR DE LA MARCA
¿Cómo es posible que exista una disminución en los productos base de Coca Cola y, a su vez el valor de la marca esté en aumento? Es sencillo, la empresa desde inicios de esta década, se ha dedicado a vender experiencias al consumidor final más que productos; los temas de los que hablamos constantemente, no es si una bebida carbonatada contiene más azúcar que otra, hablamos de campañas creativas enfocadas al posicionamiento de marca en medios ATL, BTL y TTL; hablamos de compartir un refresco de Cola con Arturo, Gerardo, Adriana, e incluso de haber buscado en las tiendas de conveniencia nuestros nombres grabados en una simple lata.

¿En realidad vamos a un Starbucks por la calidad del café o por una cuestión perceptual y la comodidad de sentirnos en casa? ¿Por qué estamos dispuestos a pagar cantidades exorbitantes por un smarthphone cuando no ocupamos ni un 30% de sus funciones? ¿Estamos adquiriendo un teléfono móvil o una experiencia de personalización a través de aplicaciones? La realidad es que los consumidores nos sentimos atraídos por experiencias novedosas, lo diferente, aquello que rompe esquemas.

El error que frecuentemente cometen las empresas, es pensar que conocen perfectamente al consumidor, aquel consumidor que era sumiso y no al cliente actual que es voluble y cambia constantemente su decisión de acuerdo con los estímulos de un mercado cada vez más complejo. La experiencia de marca es fundamental para que una firma comercial tenga éxito. No se trata de transmitir, si no de transformar los productos en una experiencia de cinco sentidos.

En un estudio de mercado realizado por la empresa Signal Consulting Group México, a mediados del 2013, donde se sometió a un grupo muestral de 1614 elementos a pruebas de percepción sensitiva, se determinó que el 31.14% de los individuos eran susceptibles a la adquisición de marcas relacionadas con estímulos visuales, un 28.23% a cuestiones olfativas, 19.08% a los sonidos, 12.37% a los sabores y, finalmente, solo el 9.18% a cuestiones de tacto.

MOMENTOS DE CAMBIO
No hay duda que nos encontramos en un momento de cambio, donde lo importante es renovarse o morir, donde las organizaciones tienen que empezar a cerrar filas estratégicamente hablando, para eliminar la disonancia entre lo que las empresas buscan y lo que solicita el cliente.

La clave del éxito está en dejar de producir y comercializar lo que mejor sabemos hacer, a entregar con diferenciación, brindar al cliente experiencias únicas, dejar a un lado los procesos convencionales para volver al antiguo oficio artesanal de hacer sentir al cliente, hablamos de llevar al consumidor en la piel.

Pero, ¿qué están haciendo las organizaciones para generar experiencia de marca? Los consumidores ya tenemos cosas, ahora buscamos sensaciones.

(*) Director y Consultor de Signal Consulting Group México. Docente de posgrado en Mercadotecnia en la Universidad de la Comunicación y Catedrático del Departamento de Estudios Empresariales en la Universidad Iberoamericana.