Innovación en diseño de empaques para e-commerce

En el marco del webinar "Oportunidades de Innovación en diseño de empaques ante el Auge de Comercio Electrónico en Latinoamérica", organizado por Mundo PMMI y EXPO PACK México, expertos en diseño de empaques brindaron algunas pautas en ciertas temáticas:

1. Cambios de hábitos en torno a los empaques.
2. Innovación en empaque para ventas en línea.
3. Propiedades diferenciadoras que hacen exitoso a un empaque para comercio electrónico.
4. Cómo conciliar la necesidad de protección con la imagen de marca.

David Freyre, Socio y Director de Diseño en Imas D; Silvio Colombo, CEO de Teckdes y Miembro de la Comisión Directiva del Instituto Argentino del Envase; y Guillermo Dufranc, Gerente de Proyectos de Tridimage (Argentina); fueron los disertantes. A continuación, compartimos sus opiniones respecto a los temas citados.

¿Cómo está impactando la pandemia en los hábitos de compra del consumidor, desde el punto de vista de los empaques?

Según Guillermo Dufranc, la cantidad de personas que compran a través de comercio electrónico creció y mucha gente va a mantener este hábito en el tiempo. Las marcas que más se beneficiaron son las que tenían una propuesta de diseño de empaques optimizada, un diseño icónico, fácil de reconocer en las tiendas electrónicas.

Surge de esta manera la creación de imágenes héroe adaptadas al comercio electrónico. Son modificaciones del diseño original en función de comunicar claramente 4 cosas:

• Marca
• Producto
• Presentación
• Rendimiento de ese producto

Es muy fácil comprar lo que ya conocemos. Pero de algo que no conocemos necesitamos tener información rápida en un contexto distinto a la tienda física, para tener esa información que nos suelen dar los empaques cuando recorremos las góndolas de un supermercado.

¿Cómo hacen las marcas nuevas para llegar rápidamente al consumidor y comunicar su propuesta de valor? ¿Cómo hacer que alguien confíe en una marca que no conoce? La clave está en la diferenciación, en la capacidad que tengan las marcas para verse diferentes y transformarse.

Las empresas pequeñas se animan a cambiar más y hacen que los grandes quieran cambiar.  Los emprendedores generan productos nuevos y esos nichos crecen tanto que las grandes marcas empiezan hacer nuevos desarrollos. Estos desarrollos son muy diferenciadores en el comercio electrónico, por el tipo de material, de frase para comercializar, por la estética en general.

Para destacarse en comercio electrónico la clave es:

• Tener el diseño icónico optimizado.
• Comunicar bien la imagen héroe de la propuesta de valor
• Generar desarrollos innovadores fácilmente diferenciados de la competencia mediante el uso de materiales y frases que representen una propuesta de valor.

Por su parte, David Freyre, sostiene que el consumidor se ha enfrentado a canales nuevos, tal es el caso de plataformas como Rappi o Whatsapp.  Empieza a tener su encuentro con el empaque y la marca y empieza a exigir. Esto hace que todas las marcas se empiecen a preguntar cómo llegar a los consumidores. El comercio electrónico cada vez es más fácil pero las personas cada vez exigen más, y hay que balancear esto. La dificultad de llegar no es la única, sino cómo están llegando las marcas.

Silvio Colombo explica que han cambiado mucho los hábitos de compra de los consumidores, sobre todo en América Latina. Los envases han evolucionado en su definición conceptual. A un envase que antes tenía 5 funciones básicas, la pandemia lo desafió y propuso un contexto de riesgo, de aislamiento, de incomunicación, de racionamiento, pero, por sobre todo, de confianza. Los envases proporcionan un marco de confianza, de tranquilidad, frente al resguardo de los productos que se consumen. Hay que revalorizar el posicionamiento de la definición de envase y las marcas deben ir detrás de ese posicionamiento.

Todo envase debería proveer:

• Prevención
• Protección
• Preservación
• Concientización

Esta es una redefinición del envase, hoy. La pandemia brinda la oportunidad de repensar el diseño de empaques estratégicamente. Debe resolver cuestiones como la contaminación plástica, la prolongación de la vida de los alimentos y la protección de la salud pública. Hay una oportunidad enorme de revalorizar el concepto de envase, gracias a la pandemia.

¿Cómo deberían prepararse las compañías en cuanto a diseño de empaques para ventas en línea?

Silvio Colombo comenta que hace años que las empresas se preparan para este salto. Las particularidades técnicas no son las mismas que para un canal tradicional. El e-commerce exige que las empresas piensen en una experiencia de usuario más extendida, desde la concepción de la idea hasta la disposición final. De esta manera se logra integrar toda la cadena de valor pensando en estrategias como empaques más flexibles, más modulares, diferentes tipos de presentaciones y formatos, porciones justas, utilización de materiales sostenibles y envases que optimicen el reciclado. También es importante resaltar el nuevo rol del packaging frente a esta pandemia.

Hay que tener en cuenta cuatro grandes dimensiones del packaging hoy, en favor de la protección de los usuarios, contextualizada en el mercado digital:

• Medio ambiente.
• Salud
• Protección del hogar (cómo el envase llega para proteger al hogar de bacterias y virus).
• Desperdicio de alimentos.

Para Guillermo Dufranc la innovación siempre fue necesaria. Pero ahora se necesitan soluciones nuevas porque estamos ante un mundo nuevo que genera incertidumbres. No hay que esperar a que un consumidor pida algo. Cuando el consumidor lo pide es porque ya es tarde y el cambio se les vino encima. La innovación debe estar inspirada en el usuario, para aportar un beneficio emocional o funcional. Para eso hay que estar conectado con lo que quiere el consumidor y con eso que le encanta pero que todavía no se había imaginado. No es lo mismo satisfacer que sorprender, ofreciendo algo inesperado que genera mayor impacto. La innovación en el diseño de empaques tiene que ser constante.

David Freyre explica que los empaques hacen parte de sistemas y hay que verlos como “parte de” y no como un todo. Es fundamental entender el sistema: desde cómo se empaca el producto, quién lo transporta y quién lo hace llegar al consumidor. Mientras más personas estén integradas en el proceso, la innovación se puede llevar a un nivel mayor, integrando al consumidor también en la creación.

¿Cuáles son las propiedades diferenciadoras que hacen exitoso a un empaque para comercio electrónico?

Según Guillermo Dufranc, en comercio electrónico no hay góndola, percepción, contexto, relación de tamaño para estimar el contenido, estímulo multisensorial del envase, ni interacción física. Esta falta de contacto es el mayor desafío que tienen las marcas para conectar con los consumidores en la casa. Hoy existen dos recursos buenos y poderosos:

1. Personalización: en casa tenemos más tiempo que en la tienda. Recibir un paquete genera expectativas, es como recibir un regalo. Se pueden hacer mensajes personalizados para el usuario, hacer contenidos orientados a la preferencia del consumidor. Así se genera un efecto diferenciador, llegando adentro de la casa de las personas a través de los contenidos.
2. Conexión digital: la realidad aumentada puede llevar la experiencia del punto de contacto con el producto a otro nivel. Una manera de crear esta experiencia de realidad aumentada se llama OnPack. Una vez que se descarga una APP, se enfoca con el teléfono el empaque y uno accede a información como recetas, ingredientes con los que se elabora el producto, recomendaciones de uso o instrucciones para reciclado. En el producto Conamigos, de Conaprole, se desarrolló una experiencia interactiva que, cuando se enfoca el empaque con el móvil, los personajes ilustrados en el envase cobran vida.

El envase es el diseño que dispara la experiencia. Ahora se está utilizando también la tecnología del código QR, a la que se puede acceder desde cualquier teléfono sin bajar aplicaciones. Enfocando la cámara al código se accede una experiencia web 360° donde se interactúa con los mensajes que la marca elabora. Se crea un puente imaginario con el usuario, donde puede acceder a información, jugar, responder una trivia, participar en un concurso, dejar datos, solo escaneando un código QR. Lo cual es más democrático que descargar una aplicación. En este momento existe la necesidad de conectar con el consumidor fuera de la tienda y la realidad aumentada es una gran oportunidad. Hay que aportar valor al consumidor, para que tenga ganas de interactuar.

¿Cómo conciliar la necesidad de protección con la imagen de marca y las funciones estéticas y promocionales de ese producto?

Guillermo Dufranc explica que la protección se ve como una oportunidad y no como una desventaja. El e-commerce permite repensar el sistema de envase para no derrochar en empaque. Tiene todo el sentido para aplicar la economía circular. Hay repetición, la gente compra más de una vez, hay entrega y punto de recogida. El viaje de vuelta con el envase vacío es la clave para darle la circularidad, es un desperdicio que el viaje vuelva vacío. Las cajas de envío pueden diseñarse con mensajes o instrucciones con compartimentos para que el consumidor entienda que puede devolver el envase una vez utilizado.

Se pueden crear envases de ciclo cerrado que se pueden utilizar muchas veces y que se recogen cuando se hace otro pedido. En algunos países, como en Francia, ya hay góndolas con productos que las personas compran en tienda y en su próxima visita lo pueden devolver.

Estos envases no tienen por qué ser genéricos. Hay un mundo para empezar a diseñarlos, para que sean atractivos. En este sentido, existen los envases libres de packaging, que tienen envase primario y no secundario. Hay que pensar solamente en el envase que se necesita para ser enviado, sin exagerar, incluso hasta sin utilizar etiquetas.