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Estrategias de packaging que permiten construir una marca a través de la identidad visual del envase

 |   abril 13, 2021
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La manera actual de construir marcas mediante el diseño del envase es algo bastante más complejo. Mientras antes alcanzaba con una simple inscripción, ahora se habla de “construir experiencias” a través de estrategias de packaging.

El packaging debe contarnos una historia. Muchas marcas se “gestionan” únicamente mediante la comunicación de sus envases, desde lo estructural y gráfico hasta lo verbal y no-verbal.

El diseño del envase y la creación de marcas, vale decir, que no son ciencias exactas, sino más bien una combinación de conocimiento, arte, inspiración y metodología. Especialmente el método es lo que ayuda a tener un orden y, de alguna manera, controlar lo incontrolable.

Con la ayuda de indicadores y  estrategias de packaging se pueden identificar y medir los puntos débiles en la comunicación del envase. Cada uno de ellos recibe una valoración, lo que va a permitir definir el grado de fuerza que tiene la marca con su envase e identidad y construir relaciones de pertenencia y personalidad.

5 valoraciones para definir a una marca

1. Diferenciación

Es vital tener una propuesta diferencial, una historia de marca contada desde la estructura, gráfica, material, textura y color apoyada en un lenguaje apropiado, único y distintivo.

Es preciso crear una personalidad, un traje a medida, que haga que el producto sea mejor que otros, sobresalga y no quedarse en uno más entre toda la oferta existente.

2. Relevancia

Está claro que si la diferenciación que propone el envase no es relevante para los consumidores entonces nadie lo va a preferir. La notoriedad tiene que estar alineada a lo que se espera de un producto en su categoría, o si es algo nuevo debe suponer una mejora.

3. Valor

El resultado de la percepción general del envase y de la experiencia que este brinda. La originalidad de la forma (la marca se apropia de la forma del envase), la identidad visual, el beneficio práctico, funcional y cómo todo ello responde al posicionamiento del producto.

4. Conexión

El grado de profundidad que logre la relación entre el envase y sus consumidores va a determinar el valor emocional que tenga la marca. Es importante tener en cuenta la funcionalidad, la ergonomía, la valoración estética.

5. Adaptabilidad

Todas las “acciones” de un envase se deben adecuar a las necesidades y preferencias de los consumidores, así como en sus momentos de consumo. Esto le dará notoriedad en medio de la sobrecarga de oferta actual en los puntos de venta.

Un envase cuanto más personalizado sea, más atraerá a los clientes. El empaque habla, entiende y sabe lo que le gusta al consumidor, pues le habla a él. Las marcas deben tener presente que busca este consumidor y debe crear conexiones emocionales que detonen en acciones para que la experiencia de consumo sea única.

Construcción marca y packaging2

Las estrategias de packaging están determinando la permanencia de un envase en los estantes.

Packaging e identidad visual para marcas

Es importante usar formas y materiales que llamen la atención, pues la forma de un envase tiene gran influencia sobre el valor que el consumidor percibe. Una forma original del embalaje o el uso de materiales poco convencionales, permite:

  • Dar un mensaje a los clientes.
  • Que el producto sea distinto al de la competencia.

Se puede decir que la experiencia de marca es la marca misma, por eso todo lo que sucede alrededor de las estrategias de packaging es un relevante formador de opiniones.

El packaging se convierte en lo que se llama amistosamente como “el vendedor silencioso”. Un envase bien diseñado será capaz de llamar la atención en la estantería de cualquier supermercado, le comunicará un mensaje en cierto sentido al consumidor.

Eso sucede con todo tipo de productos. Así, el packaging se convierte en un factor diferenciador, un vendedor silencioso que puede ayudar a mejorar las ventas más de lo uno se pueda imaginar.

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Construcción marca y packaging3

El diseño de packaging ha llevado adelante cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación.

Diseño de packaging: lo que vale es la experiencia

Si bien no hay una fórmula para tener éxito, es verdad que es más fácil lograrlo siendo consciente de lo que la marca o el branding se propone.

Cuanto más se pueda incrementar la propuesta de valor de un envase, desde el aspecto estético,el práctico, hasta las estrategias de packaging, mayores serán las posibilidades para lograr una alta valoración de la marca y una diferenciación.

El objetivo es lograr que cada una de las marcas:

  • Despierte un sentimiento.
  • Sea recordada.
  • Ayude a construir experiencias.

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* Packaging, Design & Brand Identity Expert - Business Developer de PICH. Presidente del Comité de Capacitación de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE). Regional Manager México de Pande Strategy & Design.

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