Entrevista Exclusiva con Jorge Kareh, Consumer Experience Manager de Centroamérica y el Caribe para Pernod Ricard

Después de haberse visto afectado durante la pandemia por Covid-19, el mercado mundial de bebidas con alcohol se ha mostrado al alza en años recientes. En Entrevista Exclusiva para The Food Tech, Jorge Kareh, Consumer Experience Manager de Centroamérica y el Caribe para Pernod Ricard, ejemplificó cómo es que la industria ha hecho uso de la resiliencia, el análisis de datos y la innovación para seguir ofreciendo bebidas y experiencias que resulten atractivas y se alineen con las tendencias del mercado.

Según informa Statista, el sector mueve anualmente más de un billón de dólares a nivel mundial, y más de una tercera parte de dichos ingresos proviene de consumos fuera del hogar.

En cuanto a México, el sector de vinos y licores representa un pilar fundamental para la economía, pues el país es el cuarto exportador de destilados a nivel global y en 2023 contribuyó con casi 25,102 millones de pesos por concepto de IEPS, así lo informa la Comisión para la Industria de Vinos y Licores (CIVyL).

“En el panorama de la industria de vinos y licores, estamos en una fase que internamente llamamos transformacional. Hemos detectado algunas vertientes que van a ser los catalizadores hacia el cambio y una de ellas tiene que ver con una transformación digital del negocio, que no implica necesariamente digitalización”, apunta Kareh.

“La digitalización es apoyar herramientas tecnológicas, por ejemplo, para implementar marketing comercial, el uso de tecnologías o nuevas soluciones digitales que te permitan amplificar el negocio, como la detonación de e-commerce. Pero también se puede utilizar en monitoreo de desempeño y deficiencias, o puede servir para implementar campañas enfocadas en un target identificando para medir qué conexión tienen o si no la tienen”.

“En la industria por lo general, y hablando específicamente de Pernod Ricard, trabajamos desde dos frentes: como dueños de muchas de las marcas que tenemos en el portafolio como Chivas Regal, Absolut, Glenlivet, Beefeater, Jameson o Monkey 47, por mencionar algunas, trabajamos de manera distinta en diferentes mercados:

1. “En el caso de México, es una filial que apoya estratégicamente al desarrollo de construcción de marcas y, por otro lado, tiene el modelo de venta directa a mayoristas y a canales de venta directa al consumidor final”.
2. “En otros mercados de la región como Costa Rica, Guatemala, Panamá o Puerto Rico opera a través de un modelo de distribuidores. Tiene una alianza estratégica con distribuidores que sirven de enlace con centros de consumo y tiendas mayoristas”.

“Con estos dos modelos, los objetivos cambian de acuerdo a cada uno de los mercados, pero lo que se mantiene como un punto estratégico es que, se vela por la construcción de marcas y estrategias comerciales que impulsen el inventario Imported Premium Plus, una gama donde se apuesta por la construcción de marcas premium donde la calidad y los atributos de los destilados dependen de su fuente de origen”, complementa. Este inventario se divide en cuatro categorías:

1. Prestige o Luxury
2. Ultra Premium
3. Premium
4. Estándar

“Cada categoría tiene un rango distinto de precios y distintos volúmenes. La categoría estándar requiere de un volumen muy grande para que las marcas sean rentables, y en la medida que se va subiendo en la pirámide de exclusividad hacia las categorías de ultra lujo, los volúmenes son menores pero la contribución al margen del negocio es más elevada. Por ejemplo, no podemos producir Chivas Regal en México porque todo se importa de Escocia; la mayoría de los productos que manejamos se importa debido a la naturaleza de donde provienen”, acota.

Tendencias activas en la industria de bebidas con alcohol

En un entorno que cambia rápidamente y constantemente hay novedades, las tendencias apuntan hacia la cercanía de los consumidores y una escucha activa de sus intereses y necesidades. Así es como lo explica el especialista:

"Entre las tendencias que estamos observando ahora, además de cómo eres más eficiente a través de la transformación digital, tiene que ver con un análisis más profundo del paladar del consumidor y de los momentos de consumo, con tendencias de precios, de salidas, incluso análisis de los momentos por los cuales una persona puede llegar a consumir una bebida alcohólica".

“Hoy en día, los consumidores no son como hace 10 o 15 años se había especulado, muchas veces atribuimos que un consumidor era 100% devoto a una categoría específica ¡y no es así! En la medida en que ha avanzado el tiempo y han salido nuevas generaciones a descubrir el mundo de la convivialidad a través de disfrutar nuestros productos, vas viendo que hay nuevos patrones y el más común es la versatilidad para consumir diferentes categorías, pero que están intrínsecamente ligadas a un momento y a una emoción específica”.

“Esta es una de las cosas en las que más estamos profundizando, estamos pasando de un modelo de centricidad de marca o Brand centricity a Consumer Centricity o Centricidad en el consumidor”.

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Factores que impulsan el consumo de bebidas con alcohol: el caso de éxito de Pernod Ricard

Entre las múltiples razones que motivan el consumo de bebidas con alcohol entre los consumidores, el especialista comparte cuatro parámetros principales que han identificado, aunque hace hincapié en que no son los únicos que existen:

1. El contexto macroeconómico en el que se envuelve una persona, porque impacta en su capacidad de compra a través del out of pocket e involucra al entorno de seguridad.
2. La oferta actual del mercado, porque mientras más oferta haya, más alternativas hay con la intención de probar y testear.
3. El análisis de datos, abordando capacidades tecnológicas para escuchar de manera más cercana al consumidor a través del mundo digital.
4. La observación de tendencias con impactos directos e indirectos en la industria, como la protección del medio ambiente, el consumo de productos orgánicos o el respeto a los derechos humanos.

"Si vinculamos al punto uno y dos, una estrategia de precios podría tener un peso muy importante en la decisión de compra, pero no es suficiente. También hay que invertir en la construcción de marcas y hacer énfasis en balancear las estrategias comerciales", señala. “El análisis sobre las preferencias, sobre la dimensión, la versatilidad y la cantidad de productos disponibles en un mercado también tiene una incidencia importante en la toma de decisiones”, recalca.

Respecto al punto tres, el social listening permite entender qué están consumiendo, qué mencionan, bajo qué tono hablan sobre un producto o sobre la experiencia que tienen con el producto o si lo comparan directamente con otra marca. Ahí puedes identificar patrones para entender mejor a tus consumidores: “El reto es, con tanta data disponible, hacer un análisis y un filtro para tener lo que llamo un single source of truth. Cuando analizas el social listening ¿con qué datos te quedas, con qué vas a tomar decisiones? Debe ser de forma ágil para no perder esa retención de atención”.

Sobre el punto cuatro, “hemos desarrollado pilares donde impulsamos el consumo responsable y desarrollamos alianzas estratégicas con distribuidores y proveedores que manejan los mismos valores y principios que impulsamos. En modelos de sustentabilidad, por ejemplo, nos aseguramos de tener políticas internas que avalen que estamos consumiendo y produciendo la menor cantidad de dióxido de carbono”.

Coherencia y responsabilidad social en la industria de bebidas con alcohol

Pernod Ricard tiene establecido un mandato para reducir su huella de dióxido de carbono de forma paulatina en múltiples mercados: “Por ejemplo, en República Dominicana, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y Guatemala, a partir del próximo año se eliminará la caja en la que viene la botella de Chivas Regal; es una acción social y responsable para reducir las emisiones de dióxido de carbono. Eso no necesariamente se comunica; se le hace saber a los mayoristas y distribuidores y se les explica el por qué, pero son acciones simples y tangibles que ayudan a entender qué se está haciendo”.

“Uno de nuestros pilares en sustentabilidad se llama terroir, como la palabra en francés, y tiene que ver con la protección de la tierra, de dónde producimos. Hay un enorme esfuerzo detrás del grupo por trabajar con proveedores que sean responsables en sus emisiones de dióxido de carbono, pero que también sean responsables en cómo contratan empleados y ofrezcan salarios justos, que impulsen y den capacitaciones sobre inclusión, diversidad y equidad de género”.

“También están las participaciones organizacionales en comitivas con colaboración directa con las autoridades locales; por ejemplo, Pernod Ricard, es miembro del CIVyL, donde como industria trabajamos juntos por fomentar el consumo responsable y por crear iniciativas para incentivar que el consumidor final tome mejores decisiones al degustar los productos que ofrecemos”.

“Campañas como drink more water y tienen como objetivo romper los mitos y las barreras sobre que el consumo de agua no debe ser mal visto en una fiesta. Al contrario, se incentiva para balancear el consumo de alcohol de manera responsable”.

“En nuestras oficinas de Miami tenemos un proyecto de capacitaciones a diferentes países sobre el consumo de alcohol y el manejo de automóviles. En estos entrenamientos, se tiene el apoyo de herramientas como Goggles 3D; cada vez que se imparten cursos a distribuidores, bartenders, dueños de antros, bares o restaurantes, les enseñan videos con los Goggles puestos para que vean cómo se distorsiona la vista bajo los efectos del alcohol. Hay distintas iniciativas detrás del grupo que no son del dominio público, pero sirven para generar un impacto positivo en la sociedad”.

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Innovación para adelantarse al futuro, según Pernod Ricard

A decir del experto, “en Latinoamérica se ha identificado un patrón en el desarrollo de la innovación. "Nosotros la vemos de dos maneras: innovación en nuestros procesos, en la manera en cómo generamos oportunidades comerciales; pero también están la innovación en productos", donde tienen que ver con:

• Saborizados. Vemos y vamos a ver cada vez más intervenciones de marcas establecidas que desarrollan pruebas de productos innovadores relacionadas con sabores. En Latinoamérica, esto lo está pidiendo el consumidor más joven, cuyo paladar es muy versátil: “Un ejemplo es Absolut Smoky Piña, un producto de orgullo local para atender al paladar mexicano con el sabor ahumado de piña picosa. Hace seis años se lanzó Beefeater Pink Strawberry, luego fue Beefeater Blackberry y después Beefeater Botanics. Otro ejemplo es Ballantine’s Wild, un licor de cereza con whisky que está teniendo mucha tracción con las generaciones más jóvenes. Lo que se avecina es un análisis mucho más profundo, para entender si tienes que seguir expandiendo la red de saborizados o te concentras en los que ya existen para seguirlos impulsando de manera individual”
• Formatos. Tradicionalmente se trabaja mucho sobre esquemas de productos en botella, pero formatos como los ready to drink están en están en crecimiento: “Esto ha sido impulsado principalmente por la incidencia y el peso de la industria cervecera, pues cuando tienes una opción versátil, fácil de conseguir y de consumir como lo es una lata, te abre también el camino para explorar opciones en tiendas de conveniencia.

“La innovación también tiene que ver con procesos internos y modelos comerciales como fusiones y adquisiciones. Eso se puede ver de manera pública en el grupo. Somos una empresa muy activa en la adquisición de nuevas marcas de alcohol en diferentes categorías”. Algunos ejemplos son:

• Mezcal Ojo de Tigre, adquirido recientemente por Pernod Ricard y que poco a poco se irá integrando formalmente al portafolio de la marca en diferentes mercados alrededor del mundo. “La categoría del mezcal está en crecimiento con mucha tracción en Estados Unidos, y ahora está teniendo un apogeo muy importante en Europa”, señala Kareh.
• “Un año antes se compró Nocheluna, un sotol que se quiere impulsar en el mercado americano”. Con Lenny Kravitz como socio del negocio se construyó una alianza donde no solo se le apuesta a un nuevo sabor de destilado ahumado, sino que te enlazas con un artista y dispones de una proyección adicional.

“Un producto reciente en la región que se está moviendo poco a poco, es Lillet, un aperitivo, un licor de vino francés. Próximamente habrá más lanzamientos; por ejemplo, en Puerto Rico, República Dominicana, Guatemala y Costa Rica se acaba de lanzar Absolut Watermelon. También se vienen innovaciones en categorías donde pocos han innovado, como en el whisky.

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Lecciones sobre riesgos que enfrenta la industria de bebidas alcohólicas

En cuanto a riesgos latentes para todos los competidores de industria, el especialista señala a los insumos, cuya obtención se está observando de manera muy cercana a nivel de destiladores y desde el trabajo en el campo:

“No es secreto que en el caso de los agaves hay un riesgo sobre la capacidad de producción responsable, sobre todo porque existe una mayor demanda que encarece los insumos. Otro factor importante es la estrategia con que se aborda el incremento de precio final para que no afecte al consumidor final. Si bien hay una estrategia para premiumizar los productos, un riesgo tiene que ver con el incremento de los costos de producción que van más allá del líquido; tiene que ver con la cadena de suministro: costos de logística, de embarques, permisos e impuestos. La industria se ve obligada a trabajar unida para velar por esos intereses y que se puedan controlar”.

“Entre los riesgos que se rastrean desde la época de pandemia, está el control de inventarios. A raíz de esa época donde había poca oferta, distribución y movimiento, se empezó a crear un efecto látigo en todos los mercados. Algunos países ya tenían sobreinventario de producto que no se movió por muchos años y les urge estar rotándolo para que se venda más. Eso también afectó la capacidad de producción de los líquidos que se venden como vinos y espirituosos, e incrementó la demanda en muchos países cuando regresamos a la normalidad”.

“Claramente, un factor externo nuevamente tiene que ver con el entorno macroeconómico en donde se desempeñe la industria. Si las condiciones no son favorables para que la sociedad ejerza, viva y consuma lo que desee, se vuelve muy difícil para cualquier industria trabajar en ese mercado. El contexto macroeconómico tiene un efecto enorme en las decisiones que toman las compañías de vinos y licores para decidir hasta dónde creces, hasta dónde das más producto, hasta dónde ofreces versatilidad y nuevas innovaciones en ese mercado; cuando tienes que retirar ciertos productos, eso tiene un impacto muy importante”.

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Oportunidades de un mercado en crecimiento para Pernod Ricard

“Afortunadamente siempre son más las oportunidades que los riesgos. Las oportunidades son enormes desde el hecho que cada vez tenemos una oportunidad de entablar más conversaciones y más cercanía con los consumidores finales con las herramientas que nos han permitido conocerlos mejor”. Entre las principales oportunidades, Jorge mencionó:

• Un mayor entendimiento sobre el paladar de los consumidores, para saber qué ofrecerle y en qué momentos. Esto ofrece una ventaja competitiva a largo plazo.
• Aprovechar el potencial de cada mercado. México, Colombia, República Dominicana y Guatemala son vistos como países con un enorme potencial para seguir creciendo en la industria de bebidas con alcohol.

“Creemos firmemente que la región NoLA (North of Latin America), que comprende México, la región Andina, Centroamérica y el Caribe, es una de las más importantes, incluso se le llaman futuros de crecimiento importante en el grupo Pernod Ricard”.

¿Cómo construir marcas exitosas en esta industria?

Independientemente de la magnitud o la infraestructura de una compañía dedicada a este sector, Jorge Kareh comparte cuáles son los puntos clave para consolidar marcas exitosas a través del tiempo:

1. Visión transformadora: Independientemente de la escala o la dimensión de la empresa, hay que transformar el negocio en una plataforma, “visualizar el contexto correcto, contra quién se tienen que comparar y fijar el objetivo que quieren lograr en el corto, mediano y largo plazo con una hipersensibilidad del entorno”.
2. Agilidad para para accionar: “Analiza si tienes en juego los recursos internos tanto de personas como de tiempo, como de data o de infraestructura para ser ágil. Cuando mides esa agilidad, puedes dimensionar hasta qué escala crecer bajo un ritmo sano de acuerdo a la madurez de tu negocio”.
3. Toma de decisiones bien informadas: “Cada vez tenemos acceso a más información disponible en un mundo abierto de Internet. Si tienes la capacidad de informarte podrás tomar mejores decisiones, hay muchas opciones”.

“El éxito de un negocio depende de cómo puedo ejercer u ofertar un valor agregado o diferenciado sobre los demás, entender la madurez de mi negocio y hacia dónde voy, contra quién compito y qué le quiero ofrecer al consumidor. Todo, bajo un esquema de hiper sensibilidad al entorno, decisiones informadas y reacción con mucha agilidad”.

“El lema de la compañía es ser Creadores de convivialidad, es una palabra francesa que tiene que ver con generar conexiones genuinamente humanas y lo que estamos haciendo es precisamente eso”, concluyó.