Cómo usar la IA para construir marcas conectadas con el consumidor

La conversación sobre Inteligencia Artificial (IA) ha evolucionado rápidamente. Hace apenas un par de años, incorporar IA en los procesos de negocio era visto como una ventaja competitiva. Hoy, la realidad es distinta: el acceso a herramientas generativas, análisis predictivos y automatización se ha democratizado.

En consecuencia, el verdadero diferencial ya no es utilizar inteligencia artificial, sino saber cómo pensar, colaborar y co-crear con ella para generar soluciones relevantes para las personas.

En el webinar The Future Factory de Ipsos LATAM, los especialistas en innovación, creatividad y análisis del consumidor abordaron el papel que desempeña la combinación entre inteligencia humana e inteligencia artificial para acelerar el desarrollo de productos, fortalecer marcas y construir experiencias más significativas para los consumidores.

La IA como acelerador en la innovación

El uso de la IA ha dejado de ser un diferencial competitivo por sí solo. Hoy, el verdadero valor reside en la capacidad de las marcas para pensar y co-crear con ella, asegurando que la rapidez no sacrifique la relevancia. Eugenia Malbec, Líder de innovación en Ipsos México, advierte que, aunque todo va más rápido, el objetivo último no es la velocidad, sino obtener resultados más exitosos y lanzamientos que realmente triunfen en el mercado.

Principios fundamentales de la innovación asistida por IA:

• Conexión con insights profundos: Una innovación conectada con un insight profundo del consumidor tiene 2.5 veces más probabilidades de ser exitosa.

• Conexión emocional: El éxito aumenta significativamente cuando el producto no solo entrega un beneficio, sino que conecta emocionalmente.

• Calidad de la información: Ipsos evita el uso de información pública y genérica para alimentar su IA, ya que esto puede llevar a datos ambiguos o antiguos. En su lugar, utilizan datos frescos y trazables provenientes directamente del consumidor.

Para lograr esto, se emplean técnicas proyectivas donde los consumidores seleccionan imágenes que representan sus frustraciones y aspiraciones. Este ejercicio sirve como "puente" entre el humano y la IA, permitiendo que la tecnología construya soluciones basadas en necesidades reales identificadas en contexto.

La evidencia de Ipsos demuestra que los conceptos de innovación con mayor potencial son aquellos desarrollados conjuntamente. Al evaluar conceptos generados solo por humanos frente a los generados por la combinación de humano e IA, los resultados fueron claros: "nosotros juntos somos más fuertes".

De hecho, la combinación de estos principios puede elevar las tasas de éxito de prueba hasta un 9% por encima de usar solo una de las dos inteligencias.

El futuro de los agentes y paneles sintéticos

El siguiente paso en esta evolución es la transición de modelos analíticos a agentes autónomos que funcionan como "solucionadores de problemas" (problem solvers). Estos agentes no solo reciben órdenes, sino que buscan modelos específicos para resolver tareas de descubrimiento, validación y desarrollo.

Sin embargo, el uso de "Digital Twins" o personas sintéticas debe manejarse con precaución. Ipsos sostiene que la IA no puede responderlo todo de manera generalista; para ser efectiva, debe estar entrenada específicamente por país, categoría y propósito.

Por ello, construyen paneles sintéticos basados en miles de entrevistas reales, asegurando que la IA actúe con las particularidades individuales de cada mercado.

Entendimiento humano: Más allá de lo declarado

Uno de los mayores desafíos de la innovación es que el 40% de las iniciativas fracasan porque el producto no cumple con las expectativas generadas por la comunicación. Alejandra Guidi, Especialista en innovación de Ipsos Argentina, explica que para crear productos superiores es necesario dominar los matices de la experiencia del consumidor en su entorno real.

Las encuestas tradicionales a menudo pasan por alto las fricciones o rituales diarios que determinan si un producto se convertirá en un hábito o en una compra única. Aquí es donde la Visión Artificial (Computer Vision) y la IA juegan un papel crucial al analizar miles de escenas de videos de experiencias auténticas.

Dimensiones de observación 360: Para obtener un entendimiento holístico, la IA analiza nueve dimensiones, incluyendo:

• Emociones: Microexpresiones de sorpresa o satisfacción al interactuar con el producto.

• Acto y secuencia: Qué está sucediendo exactamente y en qué orden.

• Contexto y objetos: Quiénes influyen en la percepción y qué elementos del entorno se utilizan de manera inconsciente.

Para enriquecer este análisis, Ipsos utiliza agentes especializados —como antropólogos, psicólogos, semióticos e ingenieros— que actúan como "detectives" de la conducta humana. Por ejemplo, el agente antropólogo analiza aspectos culturales, mientras que el psicólogo interpreta señales no verbales y sentimientos no expresados explícitamente. Este enfoque permite revelar verdades humanas más profundas a gran escala.

En el ámbito de la publicidad, existe una "brecha creativa": el 67% de los directores de marketing creen en el poder de la creatividad, pero solo el 12% tiene las herramientas para convencer a sus CEOs de invertir en ella.

Por su parte, Ana Claudia Malamud, Chief Client Officer de Ipsos México, sugiere que la IA es el músculo necesario para cerrar esta brecha al clasificar y analizar el éxito de miles de anuncios.

La publicidad efectiva debe lograr dos objetivos: quedar codificada en la memoria y cambiar el comportamiento del consumidor. El análisis de más de 15 mil anuncios revela que el storytelling es la herramienta más poderosa para lograrlo, aunque solo la mitad de los anuncios actuales intentan contar una historia con inicio, desarrollo y cierre.

La siguiente tabla tiene como propósito visualizar por qué la combinación de ambas inteligencias genera mejores resultados que el uso aislado de cualquiera de las dos.

Hallazgos clave para una publicidad efectiva

• El poder del humor: Las historias que utilizan humor (especialmente el irónico, juguetón o absurdo) son significativamente más efectivas para fijar recuerdos. Los elementos inesperados pueden ser hasta siete veces más eficientes en la codificación de memoria.

• Empatía y conexión: La "cereza del pastel" es la empatía. Cuando una historia permite que la audiencia se identifique con los personajes y situaciones, el efecto en el cambio de comportamiento se multiplica.

• Narradores modernos: Los creadores de contenido actuales son un ejemplo de éxito, ya que integran la marca de forma natural en historias que aportan valor, en lugar de limitarse a vender.

La fábrica del futuro de Ipsos demuestra que la tecnología no viene a reemplazar al humano, sino a potenciar su capacidad de generar ideas relevantes y marcas más fuertes.

La integración de la IA en los procesos de innovación y comunicación permite procesar volúmenes masivos de datos en segundos, pero es la curaduría humana y el enfoque estratégico lo que garantiza que esa velocidad se traduzca en éxito comercial.

En un caso de éxito del sector cervecero en Brasil, la clave reside en no perder de vista al consumidor. Al final del día, se trata de una simbiosis: la IA aporta la escala y la eficiencia analítica, mientras que el ser humano aporta la empatía, el contexto cultural y la dirección ética necesaria para que la innovación tenga un propósito real.

Solo mediante esta co-creación estratégica se pueden alcanzar niveles superiores de recompra y lealtad, construyendo así las marcas del futuro.

El futuro pertenece a la co-creación entre humanos e IA

A medida que la inteligencia artificial se integra en más áreas de negocio, resulta evidente que su valor no radica únicamente en automatizar tareas o generar contenido más rápido.

Su verdadero potencial aparece cuando amplifica la capacidad de las organizaciones para comprender mejor a las personas, detectar oportunidades y tomar decisiones más inteligentes. Las conclusiones de The Future Factory apuntan precisamente en esa dirección.

La IA puede acelerar la innovación, mejorar el análisis de datos, optimizar procesos creativos y aumentar la velocidad de ejecución. Pero la relevancia sigue dependiendo de algo profundamente humano: la capacidad de entender emociones, contextos, motivaciones y comportamientos. El consumidor continúa siendo el eje alrededor del cual gira toda estrategia exitosa.

Por ello, las empresas que obtendrán mayores beneficios no serán necesariamente aquellas que adopten más tecnología, sino aquellas que aprendan a combinar inteligencia artificial con inteligencia humana de manera equilibrada.

Eugenia Malbec resumió que los mejores resultados aparecen cuando ambas trabajan juntas. De acuerdo con los hallazgos presentados por Ipsos, la combinación de inteligencia humana e inteligencia artificial puede generar tasas de éxito significativamente superiores frente al uso aislado de cualquiera de las dos.

Por último, en un mercado donde la IA pronto será una capacidad básica y no una ventaja diferencial, la verdadera competencia estará en quién logra convertir esa tecnología en conocimiento útil, empatía genuina y experiencias que las personas realmente valoren. Porque el futuro de la innovación no será exclusivamente artificial ni exclusivamente humano. Será, cada vez más, una construcción compartida entre ambos.