Las 3 funciones del envase

Una de las decisiones más importantes para una empresa es decidir cómo será el envase de sus productos. Momento clave que decidirá la imagen.
Normal 0 21 false false false ES X-NONE X-NONE MicrosoftInternetExplorer4 El producto estará en el lineal del supermercado o en el escaparate del comercio. Pero no estará solo, estará compitiendo con otros productos y otras marcas que buscan lo mismo: llamar la atención e intentar destacar frente a la competencia (primer reto).
Y después, en la distancia íntima. Si el packaging ha conseguido llamar tu atención hasta el punto de convertirse en tu decisión de compra ahora le toca demostrar lo bueno que es (segundo reto): tiene que demostrar la funcionalidad.
Y por último en la “no distancia” (el recuerdo en mente). Primero tenía que llamar la atención, después demostrar que está diseñado para ser útil y práctico, y ahora tiene que ser lo suficientemente bueno como para que el consumidor diga: ¡qué buen producto! Aunque en realidad lo que él siente (aunque no lo verbalice), es ¡qué buen packaging! Y para que esto ocurra, es decir, para que recomiende el producto (tercer reto) tiene que destacar por algo.
Llamar la atención, cumplir su función y ser recordado y recomendado. Estas son las tres funciones y los tres retos de un envase… es más: de un packaging. Y diferencio entre envase y packaging porque no es lo mismo. 

El envase es el soporte físico del producto: la botella de un refresco o de un detergente, la caja de unas galletas o de un reloj, o el bote de cacao o tarro de mermelada. Eso es un envase. Pero en ocasiones el envase se amplia con envases adicionales, packs, presentaciones, etc., y esa ampliación es el concepto de packaging. Piensa en una simple botella de refresco (envase) que la compras en packs de 6, unidas por un cartón con un diseño concreto (packaging). Lo que compras es la botella, y lo que te llama la atención en el supermercado es el packaging.

Conseguir que el packaging cumpla con sus tres funciones, aunque parezca fácil, no lo es. Hay que trabajar en cuatro aspectos: tamaño, forma, color y materiales.

No se descubre nada nuevo si decimos que el tamaño es importante. Pero no hablo de que el tamaño ha de ser grande. En absoluto, el tamaño ha de ser adecuado a lo que espera el cliente y a lo que requiere el producto. Aquí hay que tener en cuenta que los hogares cada vez disponen de menos espacio de almacenaje, y además cuanto mayor sea el tamaño más costará su exposición, porque los comercios (especialmente los grandes distribuidores) cobran por ello. La forma ha de ser original, que se diferencie de la competencia, pero sobre todo ha de ser útil y práctica. Y el color ha de contribuir a destacar y a ser recordado y recomendado (hasta el punto de decir, “sí, compra el del frasco azul”). El material del que está fabricado el envase sería el otro aspecto a considerar: en función de cuál sea el uso será diferente (no es lo mismo que vaya a ser congelado a que vaya a introducirse en el microondas o en el horno).

El autor es Consultor de Marketing Independiente.