¿Qué hay detrás del consumo de las bebidas energizantes?

Este artículo presenta un panorama del mercado de bebidas energizantes y deportivas en Argentina y México. Expone el target al cual apunta el segmento, los factores que influirán en el crecimiento y las principales competencias, entre otros datos de interés.

México

• A pesar de que algunas fuentes tales como la prensa, los médicos, el gobierno y otras organizaciones advierten sobre el peligro de consumir bebidas energizantes en grandes cantidades y/o mezcladas con alcohol, la popularidad de estos productos entre adolescentes y adultos jóvenes está creciendo. Estos consumidores aducen que este tipo de bebidas les proveen la energía necesaria para estudiar largas horas, especialmente la noche antes de un examen, o en las fiestas nocturnas. Cuando se mezclan estas bebidas con alcohol ayudan a disminuir los síntomas de ebriedad, manteniendo a las personas alerta.

• Los principales consumidores de bebidas deportivas son los atletas o los hombres y mujeres deportistas. Los consumidores en los gimnasios usualmente beben entre las clases. Fuentes de la industria sostienen que en México es común ver a la gente tomando bebidas deportivas mientras miran la TV. Por su parte, las amas de casa también las compran para sustituir el suero cuando sus hijos están enfermos. Los adolescentes y jóvenes adultos generalmente consumen este tipo de productos. Otro target importante para las bebidas energizantes es el de choferes de ónmibus y camiones, que tienen que conducir de noche.

• La obesidad es el mayor problema en México, por consiguiente, las autoridades de salud y otros interesados en la materia están promoviendo estilos de vida saludables, incluyendo los hábitos de comer y beber. El ejercicio físico juega un importante rol en el control del peso. Cuanto más joven la gente se ejercite, se espera que las bebidas deportivas continúen creciendo fuertemente.

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• Hay dos factores principales que influirán en el crecimiento pronosticado de las bebidas deportivas. Primeramente, la economía mexicana se espera que permanezca estable. En segundo lugar, el gobierno y las compañías están promoviendo actividades deportivas y hábitos de consumo más saludables entre la población. Sin embargo, la inseguridad es una cuestión importante en las principales ciudades de México, lo cual desalienta a mucha gente a realizar ejercicios físicos por la noche o a la mañana temprano.

• Los jóvenes adultos son quienes consumen principalmente bebidas energizantes. A pesar de los esfuerzos de los medios por advertir a la población sobre los efectos del consumo excesivo de este tipo de bebidas, los productores continúan con sus avisos y promociones. Sostienen que las etiquetas ofrecen toda la información sobre los riesgos de ingerir la bebidas en grandes cantidades, y que la decisión final es del consumidor. Es probable que las autoridades mexicanas introduzcan una legislación acerca del consumo de bebidas energizantes en bares y clubes nocturnos, para evitar que se combinen con alcohol.

• La introducción de aguas funcionales y saborizadas embotelladas, mezclas de jugos orgánicos y jugos a base de soja ofrecen una competición a las bebidas funcionales. Como el número de productos en estas categorías se incrementa, los consumidores tendrán una más amplia variedad para elegir, desde sus necesidades de bebidas saludables. Con certeza, los jugos naturales como açaí, agua de coco y jugos de guaraná, son considerados bebidas deportivas naturales. Los productores deberían tener en mente que estas bebidas naturales con usualmente menos caras para producir.

• Se proyecta que las bebidas deportivas sufrirán una importante desaceleración en el crecimiento, particularmente en el canal supermercados, como consecuencia de la continua evolución de productos alternativos desde 2007 a 2012. Además de las estrategias en materia de precios, que deben ser empleadas por los elaboradores de bebidas deportivas para mantener el volumen de ventas, las compañías tiene que contemplar las estrategias de diversificación dentro de las aguas funcionales embotelladas, apalancando sus reconocidas marcas. Esto puede estar cambiando para compañías tales como AmBev, la cual, a través de la diversificación, puede a largo plazo “canibalizar” sus propias ventas de alimentos funcionales.

Argentina

• Un creciente número de consumidores está comprando bebidas energizantes como una manera de mejorar su performance mental y para sentirse menos cansados. Esta tendencia comenzó con el lanzamiento de V Vitaliza, de Aguas Danone, la cual proclama brindar esos beneficios. V Vitaliza es una bebida energética carbonatada, que contiene cafeína, taurina, guaraná y vitamina B. Antes de este lanzamiento, las bebidas energizantes eran consumidas casi exlusivamente mezcladas con bebidas espirituosas en discotecas y clubes nocturnos.

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• Los consumidores primarios de bebidas funcionales están en el rango de los 15 a los 35 años, principalmente hombres.

• La principal amenaza para el crecimiento es el potencial para una regulación más rápida de las ventas. Por ejemplo, la asimilación de las bebidas energizantes entre las medicinas de venta libre, como una manera de imponer controles más rápidos en su publicidad y distribución, seguramente disminuirá la demanda y depreciará las ventas.

• Los precios unitarios se espera que se mantengan estables, con un poco de innovación y una nueva competencia anticipada. Dentro de las bebidas energizantes, se espera que los consumidores incrementen sus elecciones por marcas premium, tales como Red Bull. Este proceso de “premiumización” apuntaría un aumento en los precios unitarios.

Glosario

Bebidas energizantes: son productos funcionales creados para aumentar los niveles de energía. Usualmente contienen altos índices de cafeína y del aminoácido taurina, además de otros ingredientes asociados con las propiedades estimulantes, tales como guaraná y ginseng. Entre las marcas líderes en el segmento off-trade se encuentran Red Bull, Monster y RockStar.

Bebidas deportivas: este segmento incluye al subsector de bebidas isotónicas, hipotónicas e hipertónicas. Las isotónicas reemplazan a los fluidos perdidos del cuerpo, electrolitos y glucosa en concentraciones similares, sin causar hinchazón ni contracción de las células.

Generalmente contienen entre un 5% y 8% de carbohidratos, y se consumen durante los ejercicios y la exposición al calor. Las bebidas hipotónicas son una solución más débil que los fluidos del cuerpo. Contienen menos carbohidratos y ayudan al cuerpo a acelerar la absorción de agua. Se emplean cuando se necesita con urgencia la sustitución de fluidos, como por ejemplo después del ejercicio. No son las mejores para el reemplazo de energía. Las bebidas hipertónicas son una solución más fuerte que los fluidos del cuerpo. Son creadas para mantener y reemplazar los niveles de energía durante al menos una hora.