Fidelidad de marca en tiempos de crisis

La fidelidad de las marcas se percibe de forma diferente después de la emergencia sanitaria que ha causado el Covid-19 y las empresas pueden adaptarse para mantener la confianza de los consumidores.

Construir una base de clientes que compren tu producto, confíen en tu negocio, promuevan tu empresa y vuelvan a por más es el objetivo de la mayoría de las empresas, aunque la fidelidad ed la marca puede ser difícil de conseguir, de acuerdo con Informe Brandwatch.

Si bien los negocios siempre han luchado por establecer una relación a largo plazo con sus consumidores, este ejercicio luce complicado en este 2020, un año marcado por la incertidumbre.

Para conocer cuál es el panorama de la fidelidad de las marcas, obtener un termómetro de la confianza de los consumidores y cómo las marcas pueden reforzar la confianza en la nueva normalidad, la compañía de inteligencia social Brandwatch realizó un análisis con datos que revelan el nuevo panorama para estos temas.

La fidelidad a las marcas

A través de la plataforma Brandwatch Qriously, la compañía británica encuestó a seis mil 917 personas en Francia, España, Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Singapur a través de sus dispositivos móviles.

Dos conclusiones clave extraídas de las respuestas a la encuesta auguran un panorama desalentador para las marcas establecidas.

En primer lugar, el 18% de los consumidores que han optado por alternativas a sus marcas favoritas durante la pandemia, ya sea porque no podían pagarlas o porque no estaban disponibles, se plantean hacer un cambio a largo plazo.

La confianza en tiempos de coronavirus

No puede haber fidelización sin confianza, y los consumidores tienen muchos motivos para desconfiar en estos momentos. Las preocupaciones respecto a la cadena de suministro, la seguridad de los trabajadores, el protocolo de desinfección en los establecimientos y los problemas de envío son solo algunos de los factores que minan la confianza en las marcas.

Otra encuesta reciente de Qriously realizada a siete mil 573 adultos en Australia, China, Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos ha revelado que, una vez que se levanten las medidas de cierre:

• El 14% de los encuestados no se sentirá seguro al volver a las tiendas.
• Tan solo el 20 % se sentirá muy seguro.

Se trata de una cuestión controvertida que los negocios tendrán que abordar para que los clientes vuelvan a pisar sus establecimientos físicos y no todos estarán dispuestos a ello.

Los resultados de la primera encuesta mencionada previamente permitieron a Brandwatch dilucidar qué piensan los clientes que se han iniciado en las compras online con respecto a seguir comprando de ese modo.

Más del 20% de los encuestados ha dicho que había comprado ropa, comestibles o productos de aseo y belleza online, algo que no habría hecho en otras condiciones.

Más del 50% de esos nuevos consumidores online en todas las categorías ha declarado que seguiría comprando en Internet ahora que ya lo había probado.

Los vendedores de ropa online son los que salen más airosos de esta situación. El 73% de los nuevos compradores online dice que seguirá comprando por Internet después de la pandemia.

Ofrecer a los consumidores una buena experiencia de compra online podría ser una oportunidad para que la marca los fidelice como clientes en Internet, incluso después de que los establecimientos vuelvan a abrir.

Reconstruir y proteger la confianza

La fidelidad a las marcas denota consistencia; esto es, las empresas pueden confiar en el hábito. No obstante, el comportamiento de los consumidores está cambiando rápidamente en cuanto a la importancia que dan a los productos de marca y a la percepción que tienen de la seguridad.

No es culpa de las marcas, pero sí es su responsabilidad reaccionar de forma rápida a estos cambios. De lo contrario, su supervivencia a largo plazo podría verse amenazada, de acuerdo con Brandwatch.

La pregunta es: ¿cómo pueden las marcas recuperar la confianza de los consumidores por un problema que si bien es ajeno a ellas se ven obligadas a afrontar?

Podemos desglosar esta cuestión en otras más específicas:

• ¿Cuáles son los problemas de confianza en torno a las ventas y la Covid-19?
• ¿Qué marcas parecen estar siguiendo la estrategia adecuada? ¿Por qué?
• ¿Qué opinan los clientes de nuestras soluciones actuales?
• ¿Qué soluciones antiguas ya no son eficaces debido al aumento de las restricciones?

Las respuestas a estas preguntas serán diferentes para cada marca, pero responderlas con estudios de mercado ayudará a determinar la estrategia más adecuada.

Tácticamente, esto podría traducirse en un conjunto revisado de reglas de desinfección o en la creación de un plan para retribuir a las comunidades.

“En cualquier caso, elijas la opción que elijas, escucha a tus consumidores”, dice Brandwatch en el reporte.

Plan de acción

Teniendo en cuenta todo lo anterior, es el momento de pasar a la acción. ¿Qué deberías hacer ahora para garantizar la fidelidad a tu marca?

A grandes rasgos, podemos distinguir tres pasos clave

1. Escuchar y aprender. Se trata de escuchar las preferencias de los clientes, no una o dos veces, sino constantemente. Especialmente ahora, las opiniones y las ideas están cambiando todo el tiempo. Esta información debería ayudarte a decidir tu estrategia.
2. Adaptarse y actuar. Es hora de utilizar los datos que has reunido y poner en práctica esa estrategia. Asegúrate de medir los resultados constantemente.
3. Revisar y reflexionar. Ha llegado el momento de hacerse la pregunta del millón: ¿Funciona lo que estoy haciendo? Se trata de la fase en la que adaptas tus acciones a los resultados.