El reto de atraer al consumidor agnóstico

Atraer al consumidor agnóstico es todo un reto. Hoy en día, se han desarrollado nuevos estilos de consumo, en donde el desafío no solo es conocer al comprador, sino buscar la forma en que conozca más allá de las marcas o productos.

Entre los nuevos consumidores se encuentra el consumidor agnóstico, el cual busca transparencia y valor verdadero. Hiperdesconfiando, contradictorio y volátil son algunas de las características que describen a este nuevo consumidor.

El consumidor agnóstico ha venido a cambiar las reglas de consumo, pues ha puesto bajo la lupa a empresas, marcas, productos, ingredientes, precios y otros elementos, en busca de aquello que le dé el mayor valor posible, una experiencia distinta y el mejor precio posible.

Redifiniendo el valor en alimentos y bebidas

¿Sabrá bien?, ¿cuál es el precio?, ¿cuánto producto contiene? Son algunas de las preguntas que los consumidores se hacen normalmente al comprar alimentos y bebidas.

Sin embargo el consumidor agnóstico va más allá de estas simples preguntas: ¿qué ingredientes contiene?, ¿qué beneficios brindan los ingredientes?, ¿cuál es el costo-beneficio?, ¿qué valor aporta a mi salud?, ¿qué sabor tiene?, ¿dónde se produce?, ¿qué procesos utilizaron?, ¿es bueno para el medio ambiente?

Y la lista de interrogantes puede ser tan larga como la desconfianza, el interés o la curiosidad que el consumidor tenga.

El valor ha sido redefinido. Ya no se trata solo de algo tangible o palpable, sino de algo significativo para el consumidor. Sabores, marcas, colores, ofertas, empaque, son términos sin importancia cuando son utilizados por sí solos.

Hoy el consumidor busca alimentos y bebidas que le ofrezcan una experiencia completa, que aporte a su estilo de vida o que los haga sentir mejor, pero, sobre todo, que les dé una experiencia innovadora y diferenciada que los haga sentir únicos.

Por otra parte, el precio del producto se convierte en uno de los temas de mayor conflicto, por la volatilidad de los consumidores respecto a éste, ya que por una parte el consumidor agnóstico es un cazador natural de ofertas, siempre evaluando múltiples opciones en busca del mejor precio. Pero por otra parte, no le moleta gastar altas cantidades si cree que el producto le va a ofrecer algo extraordinario.

¿Qué sensaciones son las ideales?, ¿qué alimento aporta más valor? Eso depende de cada consumidor y qué es lo que lo motiva, lo sorprende o lo inspira. Por eso es muy importante conocerlo y tratar de crear la mejor experiencia de consumo para cada uno de ellos, siempre tratando de diferenciarse y de innovar.

Perfil del consumidor agnóstico

•    Hiperinformados: El consumidor agnóstico es instruido, curioso y siempre ávido de aprender más sobre los alimentos que está consumiendo. Desde los ingredientes, beneficios, forma de prepararse y comentarios de otros consumidores y expertos, son de alta importancia para él. Gracias a la tecnología, le resulta más fácil mantenerse informado y actualizado de forma inmediata.

83% de los mexicanos busca activamente información sobre las empresas y marcas con las que interactúa. (1)

•    Fidelidad como ilusión: El consumidor agnóstico no está atado a ninguna empresa, marca o producto. Para él, cambiar o elegir algo nuevo es una decisión sencilla basada en la mejor oferta de valor.

58% de los consumidores cambiaron de proveedor debido a una falta de ofertas personalizadas. (1)

•    Desconfiados y en contra del sistema: No confían en nada ni en nadie. Los beneficios de un alimento no son reales, hasta que puedan informarse y comprobarlo a través de diversas fuentes. A su vez no se conforman con la realidad o el sistema que los rodea si creen que éste es injusto, de poco fiar o que va en contra de sus creencias y el bien común.

85% no confía en que las empresas hagan uso apropiado de su información personal. (1)

•    Valor es innovación y experiencias diferenciadas: Señalan quiénes son y qué es lo que buscan: nuevos sabores, texturas deliciosas, sensaciones inspiradoras que los haga enamorarse y productos innovadores, creativos, diferentes o desconocidos pueden despertar su interés.

78% de los millennials prefiere pagar por una experiencia antes que por un bien material (viajes, bares, conciertos, alimentos y bebidas artesanales u orgánicos, etcétera). (2)

•    Ahorrar vs disfrutar gastando: La gran contradicción del consumidor agnóstico. Si bien les gusta buscar ofertas y prefieren precios bajos, el precio no es factor cuando encuentran algo que les de valor. Un producto delicioso, diferente o con beneficios saludables o nutritivos vale la pena el gasto.

Los millennials evitan gastar en autos, vivienda o televisión de paga. (3)

•    Conexión con el mundo: Son agentes de cambio, ven por productos que les hagan bien a su organismo, pero también tienen la misión de buscar productos que le hagan bien al mundo que los rodea. Prácticas sustentables de producción, comercio justo, causas sociales y ambientales son factores que los consumidores valoran mucho y que los hace sentir que forman parte de algo relevante. También un origen natural, orgánico y de procedencia local significan mucho en cada compra.

61% estaría dispuesto a dejar de consumir marcas que no se comprometan con alguna causa y el 66% abandonaría a las marcas que no operen de manera ética. (4)

La marca en adopción del consumidor agnóstico

Llego el momento de prepararse, arreglarse, exponerse completamente y poner la marca en adopción. Quizás es un término no tan agradable, sin embargo es una realidad que se tiene que aceptar para acercarse a este nuevo consumidor.

No obstante, existe un trabajo previo y posterior que se tiene que realizar.

Por una parte hay que prepararse y entender qué hay, no un consumidor, sino una persona dispuesta a adoptar una marca, por lo que hay que intentar conocerla a fondo; sus gustos, necesidades, estilo de vida, motivaciones, anhelos y sueños. Solo así se les podrá inspirar y darles una experiencia que vaya más allá de un producto.

Pero también hay que ser más accesibles, esto significa ser transparentes y mostrar preocupación por sus intereses; ser confiables, socialmente responsables, sustentables, digitales, innovadores y diferentes.

El reto es lograr que el consumidor quiera quedarse por un largo tiempo. Por lo tanto, la tarea es seguir cerca de él, crecer con él, escucharlo y estar siempre atentos a lo que quiera decir, llevando experiencias innovadoras que lo sigan enamorando.

Es un trabajo arduo, en donde la marca debe ser fiel al consumidor y no viceversa. Pero solo así se logrará conocer al consumidor y se podrá formar parte de su estilo de vida.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1.    Accenture México.2015
2.    “Fueling the Experience Economy”. Harris poll y Eventbrite Inc. 2013
3.    “5 gastos que los millenials no quieren hacer”. Forbes
4.    “Primer estudio sobre la importancia de la Sustentabilidad en la mente del consumidor”. Ipsos Mexico and McBride SustainAbility. 2013
5.    “Top 10 global consumer trends for 2016”, Euromonitor International, 2016

Por Alejandro Quintero, Licenciado en Mercadotecnia por el Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey (ITESM). Analista de Marketing en Ingredion
México.