4 aspectos para el crecimiento de marcas

Las marcas del distribuidor (MDD) dominan el escenario en los últimos años, representando cerca del 40% del mercado europeo, donde cuenta con mayor presencia. De hecho están aumentando su cuota de mercado frente a las marcas del fabricante en el 87% de las categorías.

Además, la marca propia y las marcas insurgentes están capturando la mayor parte del crecimiento, con un 4.5% y 2.7% de subida, respectivamente. El estudio de Bain & Company revela que la MDD construye el 63% de su crecimiento con aumento en rotación, con altas tasas de recompra en base a productos de calidad a precio asequible.

Por su parte, las marcas pequeñas están creciendo gracias a la creación gradual de valor y al desarrollo de distribución, pero manteniendo precios asequibles (a diferencia de lo que pasa en el resto de mercados europeos, donde éstas cubren los segmentos más premium).

Los líderes de categoría siguen creciendo a un 1.2%. Gracias a la capacidad de mantener una trayectoria de crecimiento de valor basada en un aumento medio de los precios; mientras que las marcas que siguen a las líderes caen un -0.9% debido a los descensos en rotación por la pérdida de relevancia en el repertorio de los consumidores.

4 aspectos para el crecimiento de las marcas

Bain & Company identificó cuatro paradigmas de crecimiento en las marcas que en función de la categoría y las tendencias de consumo, permiten generar un modelo repetible de crecimiento a lo largo de dimensiones como la inversión en marketing, surtido, ejecución en el punto de venta o iniciativas de RGM y promoción.

1. Aceleradores de Valor. Compiten en categorías premium que se encuentran en expansión, crecen en base a una innovación rentable, apoyada en campañas de marketing con escala, para incrementar la penetración y generar valor adicional percibido por los consumidores. Estas marcas, con alrededor de un 8% de crecimiento (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) de media, deben el 30% del mismo a un incremento de precios y otro 30% al incremento de rotación.
2. Baluartes defensivos. Contienden en categorías premium con bajo crecimiento o en caída, cuya misión principal es proteger sus márgenes, con precios moderadamente altos, importantes inversiones en marketing y explorando nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor. Estas marcas han crecido alrededor de un 2% de media.
3. Competitivos contra marcas del distribuidor. Marcas que compiten en categorías commodity pero en crecimiento, con propuestas calidad/precio atractivas versus marcas del distribuidor. Han crecido en torno a un 6%, principalmente gracias a un incremento en la rotación, que representa el 50% de su crecimiento
4. Luchadores de trincheras. Emulan en categorías commodity en caída y se apalancan en promociones agresivas, con campañas continuas para capturar volúmenes de otros segmentos adyacentes. Estas marcas crecen en torno a un 1% de media, debido principalmente a un repunte de las ventas promocionales y a tímidos incrementos en distribución.