Envases flexibles: más allá de la mercadotecnia

La presentación de los productos tiene que comunicar (promocionar), pero el uso de envases flexibles más allá de la mercadotecnia.

Vale la pena recordar que una de las variables de marketing (antiguamente conocidas como las 4P) es la referida a la “promoción” —que en sentido amplio significa comunicar—, la cual es la variable que participa en forma preponderante en las otras variables de marketing que son el precio, el canal de distribución y el producto.

En efecto el precio indica un valor económico, pero también comunica algo, el punto de venta que se elije para hacer disponible al producto también nos comunica algo sobre el mismo, y éste en sí mismo comunica algo.

Todas estas variables convenientemente dosificadas son las que permiten el posicionamiento del artículo en la mente del consumidor.

Resulta indudable que una de las herramientas con las que cuenta la variable “producto” para comunicar algo (un mensaje, una situación de uso ideal, una recomendación, una imagen de marca, una determinada calidad) es justamente el envase.

Esta poderosa herramienta de comunicación resulta clave cuando, por ejemplo, las empresas ven reducidos sus presupuestos destinados a lo que se conoce como comunicación tradicional.

La decisión del consumidor

Estudios del sector indican que cerca del 80% de las decisiones de los consumidores son tomadas en el punto de venta y que es justamente el envase el responsable en esa instancia definitoria de comunicar la propuesta de valor que hace la empresa. 

Esto no resulta nuevo para aquellas empresas que cuentan con equipos profesionales de mercadotecnia. Es por ello que tampoco es una sorpresa cuando vemos que sectores como el de la alimentación, el de bebidas y el de cosmética son los que demandan mayor cantidad de envases flexibles y los que justamente le dan un mayor dinamismo a los mismos.

Es por lo anterior, que el éxito de los envases flexibles radica en el reflejo de aspectos muy valorados tanto por los consumidores (practicidad, ligereza, higiene) como por las empresas (alta calidad de impresión, mayor vida útil, menor costo en relación a los beneficios). Este éxito es el que explica parte de la migración que se ha producido en los últimos años de los envases rígidos a los semirígidos y de estos a los flexibles.

Ya no resulta una novedad ver en algunas partes del mundo aceites lubricantes, mermeladas, aguas minerales y otras bebidas en stand-up pouches, o atún y arroz en prácticos y convenientes envases retortables, por citar sólo algunos ejemplos. 

Innovación en materia prima

Sin duda alguna, la materia prima contribuye de manera importante al desarrollo de las innovaciones en los envases flexibles, ya que demás de las propiedades habituales  que deben tener por ejemplo los filmes (sellabilidad, resistencia mecánica a la perforación y temperaturas, rendimiento, costo, deslizamiento, barrera), se agregan otras no menos importantes tales como la printabilidad, la productividad en la fabricación y ahora el cuidado del medio ambiente.

La gran oferta de posibilidades que existen hoy en el mercado le permite a los convertidores producir envases flexibles casi “a medida”.

En un sentido amplio la palabra materia prima involucra también a las tintas y los adhesivos. Y no menos importante resultan en estos campos los avances recientes. En efecto hoy ya es posible utilizar tintas metalizadas, termocrómicas reversibles o irreversibles, aromáticas, fluorescentes, perlescentes, entre otras.

Sorprende ver que existen envases para bebidas, con aplicación de mangas termocontraíbles impresas con tintas fluorescentes, que resaltan el logo de la empresa o una parte de un texto cuando son iluminadas por las luces que existen en las discotecas.

Tendencias en envases flexibles

La tendencia en envases flexibles se nutre de varias vertientes. Una de ellas tiene que ver  con lo que demandan los consumidores y que guarda relación con el consumo de productos sanos, bajos en contenido de grasas y calorías, con menos cantidad de aditivos, que ayudan al transito de la comida, que disminuyen el colesterol, con mayor contenido herbario, que tengan fórmulas concentradas del tipo “2 productos en 1”, entre otros.

Otra vertiente tiene que ver con la forma con que las empresas presentan esos productos y agrandan la oferta de valor. Tal es el caso por ejemplo de los llamados “envases inteligentes” que proporcionan información acerca de la historia y la calidad del producto que contienen.

En algunos casos estos envases incorporan la posibilidad de saber cuándo caduca el producto (adosando un chip a la etiqueta), o si han sido manipulados previamente (agregando tamper evident), o si son legítimos (mediante etiquetas con hologramas customizados), o que permitan realizar operaciones de calentamiento dentro del mismo envase (retortables).

Existe otra tendencia que tiene que ver con la practicidad y conveniencia en el momento de generarse la situación de uso y consumo. En ese sentido se han destacado los envases con fácil apertura, con picos aplicadores y con zippers, que permiten la conservación del producto en su envase original e inclusive la reutilización del mismo.

De igual manera, otro aspecto que se vislumbra está relacionado con algunas necesidades de marketing de mejorar o incrementar la estética del producto y en este sentido se pueden mencionar a las mangas termocontraíbles que se aplican sobre cualquier envase rígido sin importar la forma que tenga ni el material con que esté producido (plástico, vidrio, metal).

El cuidado del ambiente

Hay otra vertiente que se nutre de las preocupaciones crecientes que se manifiestan en el cuidado del medio ambiente. En ese sentido se puede percibir que en algunas partes de Europa existen segmentos especiales de consumidores que demandan envases de papel en desmedro de los plásticos, o el surgimiento del stickpack cuyas formas redondeadas permite un ahorro de material si se lo compara con algunos envases planos.

Asimismo, en esta región el uso principal de plásticos biodegradables como el PLA (acido poliláctico) basados en materia prima natural, se extiende cada día y hoy es posible encontrar algunos envases para vegetales que utilizan esta tecnología.

Envases flexibles y biodegradables

Si bien todavía es una tecnología cara la buena noticia es que los equipos para fabricar plásticos existentes son aptos para producir la mayoría de los compuestos de polímeros biodegradables.

Existe un informe comercializado por una empresa estadounidense que presenta no sólo el actual crecimiento del mercado de biopolímeros sino que además detalla quiénes serán los productores de las 1.5 millones de toneladas de capacidad proyectadas para el año 2011, incluyendo de qué tipo serán y quiénes se esperan sean los grandes productores.

Respecto de los plásticos convencionales de origen petroquímico es conocida su falta de capacidad para asimilarse nuevamente en la naturaleza pues tardan aproximadamente unos 500 años en degradarse.

El panorama en América Latina

En Latinoamérica, y debido a su realidad económica, suele utilizarse el sistema de reciclado mecánico ya que no exige grandes inversiones.

Mediante este sistema es posible fundir los plásticos nuevamente hasta convertirlos en gránulos para ser utilizados nuevamente para la fabricación de otros productos tales como bolsas de residuos, juguetes, elementos para la industria automotriz, entre otras.

En Argentina las empresas aptas para reciclado trabajan con PET, PE, PVC, PP, PS, y se prevé que este mercado irá creciendo en la medida que existan programas adecuados para la recolección de residuos.

Por Juan Carlos Alessandretti