El mercado del tequila premium: innovación, crecimiento y desafíos en la era de la premiumización. Entrevista con Francisco Baeza

El mercado global de bebidas alcohólicas de calidad premium atraviesa una etapa de expansión acelerada impulsada por el fenómeno de la premiumización. Los consumidores, particularmente en segmentos de ingresos medios y altos, buscan productos que no solo satisfagan el gusto, sino que transmitan experiencias, autenticidad y una historia ligada a la cultura de origen.

De acuerdo con Euromonitor y Statista, el segmento de bebidas premium representa ya más del 30% del valor global del mercado alcohólico y mantiene un crecimiento anual compuesto cercano al 6%. Este dinamismo responde al aumento de consumidores jóvenes y adultos que priorizan calidad sobre cantidad, dispuestos a pagar más por etiquetas con diferenciación en procesos, sustentabilidad y prestigio.

En este contexto, el tequila ha dejado de ser un destilado asociado únicamente a la tradición mexicana para posicionarse como un protagonista en la escena internacional. Datos de la Consejo Regulador del Tequila (CRT) indican que más del 70% de la producción se destina a la exportación, con Estados Unidos como principal destino, seguido por Europa y mercados emergentes en Asia.

El tequila premium y ultrapremium lidera este avance, impulsado por marcas que han sabido comunicar procesos artesanales, denominación de origen y narrativas que conectan con la identidad cultural de México.

Las tendencias actuales en este mercado giran en torno a la innovación en presentaciones y fusiones con otras categorías, el interés por ediciones limitadas, el auge de la mixología y la creciente demanda de prácticas sostenibles en manufactura y abastecimiento.

A nivel global, la premiumización se traduce en consumidores que buscan autenticidad y diferenciación, lo que ha favorecido al tequila frente a otras categorías de destilados. Esta transformación no solo consolida su liderazgo en México, sino que proyecta al tequila premium como uno de los grandes motores de crecimiento del sector en América Latina y el mundo.

Innovación y diversificación impulsan el auge global del tequila premium

En entrevista exclusiva con The Food Tech ®, Francisco Baeza, vicepresidente y gerente general de Casa Herradura, destaca que las nuevas generaciones de consumidores están impulsando una evolución en los productos que ellos están demandando, y que tienen un enfoque a la tendencia Better for me.

“Estos consumidores buscan en productos innovadores que contengan menor grado alcohólico, productos de alta calidad que puedan disfrutar y de los que puedan recibir beneficios para la salud, es decir, que sean menos agresivos en el sentido de alto grado alcohólico”, señala Baeza.

El directivo explica que hay una evolución en la parte de cócteles y bebidas listas para tomar Ready to Drink, (RTD por sus siglas en inglés), las cuales aluden a coctelería con bebidas preparadas como la paloma o el charro negro, que regularmente se consumen en los bares.

Y agrega que las marcas deben adaptarse a las principales tendencias que están llegando al mercado:

• menor grado alcohólico en las bebidas

• coctelería

• conveniencia

“Es evidente que en el mundo estamos viendo presión económica y esto se refleja en la cantidad de disponible que tienen los consumidores para divertirse, para entretenimiento, incluyendo el consumo de bebidas alcohólicas, lo cual vemos también que empieza a impactar en el tipo de productos que los consumidores buscan”, indica.

El mercado de Latinoamérica es muy atractivo para el tequila, y en países de Centroamérica y Sudamérica, destaca que el consumo de aguardiente es alto, así como en Brasil la cachaza, y en Perú el pisco. Todas estas bebidas tienen una base alcohólica y un proceso de destilación muy similar y son bebidas transparentes.

Ahí es donde el tequila tiene una gran oportunidad, porque al venir de mieles de agave tiene una gran oportunidad de entrar en la tendencia Better for me y conquistar paladares que están consumiendo esos aguardientes locales.

“Hoy te puedo decir que vemos un consumo y una tendencia muy positiva en áreas como Colombia, donde la marca Jimador está teniendo un gran desempeño, y vemos oportunidades en otros países, sin embargo, nos ha costado un poco más de trabajo de penetrar los en Latinoamérica”, agrega.

Los pilares productivos que impulsan la premiumización

En México el reto hídrico es uno de los principales desafíos que existen. El agua es un recurso trascendental, para la vida y para actividades básicas como la agricultura y la ganadería.

“Conscientes de este reto, es nuestra responsabilidad y tenemos que atenderlo, por ello, estamos tomando acciones muy puntuales donde estamos invirtiendo, anticipándonos a estos retos. Casa Herradura fue la primera planta de tratamiento que cumplió con la Norma 001 y en mayo de este año inauguramos nuestra segunda planta de tratamiento con tecnología de punta cuya inversión ronda los 32 millones de dólares”, refiere Baeza.

El líder de Casa Herradura destaca que esta inversión garantizará que el agua que utilizan en los procesos de producción de destilación son aguas tratadas, y que con la nueva norma y los requerimientos de ley se debe regresar el agua a los mantos acuíferos de manera tratada y se debe hacer de forma transparente que le permitirá a la compañía cuidar este recurso natural tan valioso.

Por otro lado, además de tratar las aguas, también hacen composta con el bagazo, que es un residuo para obtener el tequila. Es un proceso que puede llevar seis, ocho o diez semanas y al final de ese proceso, esa composta se puede reincorporar de manera circular principalmente a la agricultura.

Para responder a la demanda global y así mantener la calidad de artesano, la compañía implementa un proceso de digitalización, que es un proceso retador que requiere inversión, la cual se está haciendo de manera estratégica en áreas críticas.

“De las primeras áreas donde iniciamos este proceso de digitalización, precisamente es en nuestra planta de tratamiento donde se inició con un proceso piloto donde se levantan datos como cuánto tardamos en procesar el agua, cuáles son los materiales y los elementos que necesitamos incorporar”, comenta.

El ejecutivo explica que están empezando a utilizar inteligencia artificial para optimizar esos componentes que necesitan obtener para reducir y hacer más rápido este proceso de agua sin sacrificar la calidad para cumplir con los límites y requerimientos para poderla regresar.

“También en las destilerías estamos implementando el proceso de digitalización, donde en un iPad podemos ver en tiempo real cuántas toneladas de agave estamos procesando, qué rendimientos estamos teniendo y podemos hacer acciones correctivas y optimizar nuestro proceso y la cantidad de recursos que utilizamos”, expone Baeza.

Estrategias y proyecciones de crecimiento en el mercado latinoamericano

Brasil hoy es parte de los top diez países más importantes para Brown Forman, lo cual no fue un proceso sencillo. De acuerdo con Francisco Baeza, es un mercado retador que tiene un consumo muy atractivo con bebidas tradicionales y locales como la cachaza y la cerveza.

“Es un país muy importante con una población emergente de nuevos consumidores que se pueden sumar a la categoría. Entonces la compañía identificó esa oportunidad y trabajamos en un proyecto estrategia donde en el pasado teníamos presencia como portafolio, con nuestras marcas y habíamos hecho intentos de transformar esa distribución y llevarla a hacerla una distribución propia”, refiere.

Posteriormente se enfocaron en ejecutar un plan de negocios a diez años, donde identificaron la oportunidad y trabajaron con marketing para entender el consumidor y adaptaron su portafolio para el mercado de Brasil. Además, diseñaron una distribución con el propósito de identificar los focos de consumo y hacer una estrategia para ganar áreas geográficas específicas.

Y de esa manera, marcas icónicas como Jack Daniels se convirtieron en una marca bandera con la que hoy los consumidores brasileños se identifican y la perciben como una marca que le habla al consumidor joven, que busa independencia y autenticidad, que son los valores que ha podido capitalizar en Brasil.

Por otra parte, el directivo destaca que los canales digitales de conveniencia y e-commerce crecieron de manera muy rápida. Sin embargo, ese crecimiento ya se ha venido normalizando y ya se está estableciendo una base, dependiendo del país pueden ser más importantes en uno que en otro.

Por ejemplo, México, Argentina, Brasil, son países donde el e-commerce sí tiene un peso muy importante, puede llegar a ser hasta del 10% o más, dependiendo la industria. Sin embargo, no va a ser el canal básico para llegar al consumidor.

Según el especialista, es un canal estratégico complementario porque cuando el consumidor no tiene tiempo y quiere buscar conveniencia, es un canal accesible. Sin embargo, no es el canal donde recurrentemente va a estar haciendo esas compras.

Visión futura del mercado de bebidas alcohólicas

“El tequila es una bebida que es un activo icónico de México. Hoy veo claramente el tequila como una bebida que tiene la oportunidad de capitalizar la parte de internacionalización. Porque hoy el 80% de las ventas en valor se hacen en el tequila o se consumen en Estados Unidos”, enfatiza el directivo.

Baeza hace hincapié que esta bebida aún tiene que conquistar países como India y China que destacan por su numerosa población y que son mercados que aún no son penetrados por el tequila mexicano.

“Tenemos la oportunidad geográfica que mencionaba y la gran oportunidad de premiumización. Un tequila sofisticado, ultra añejo puede llegar a ser tan premium, delicado y robusto en notas como un coñac. Entonces a mí me gusta mucho cuando tengo la oportunidad de presentar nuestro Selección suprema, que es un ultra añejo y cuando lo presentamos en una cata con otros productos tan premium como un coñac, le va muy bien”, explica.

“Entonces estoy convencido que tenemos un espectro amplio con esos ejes de oportunidad, y al tequila le queda mucha oportunidad de crecimiento y una larga vida también por el desempeño que podemos tener de conquistar otros mercados”, agrega.

Francisco Baeza hace un llamado de unidad a trabajar en inversiones, a ser estratégicos en atender las necesidades primordiales del sector, porque de lo contrario, el negocio no va a poder perdurar.

Para tener un negocio sustentable se debe ser estratégico y enfrentar los desafíos con anticipación. Si las empresas no toman esa decisión, seguramente enfrentarán retos más importantes.

“Esperamos que el tequila y el ron se sigan expandiendo en mercados importantes principalmente en Latinoamérica y volver con consumidores para quienes en algún momento fuimos una marca relevante y recibir a los nuevos consumidores que vienen”, concluye Baeza.