¿Cómo una marca de whisky de lujo gestiona la excelencia en un mercado global?

De acuerdo con un reporte de Fortune Business Insights, actualizado el pasado 9 de febrero, el tamaño del mercado mundial de whisky escocés se valoró en más de 38,000 millones de dólares en 2025, pero se calcula que “el mercado crecerá de 41,000 millones de dólares en 2026 a 69,000 millones de dólares en 2034, exhibiendo una tasa compuesta anual (CAGR) del 6,80% durante el período previsto”.

El crecimiento sostenido que se proyecta para la próxima década está impulsado por la premiumización del consumo y la expansión del segmento ultra premium, según el informe; sin embargo, una de las mayores tendencias de consumo actuales y que contribuye al aumento de los ingresos a escala mundial es el whisky de lujo.

Pero, ¿cómo una marca de whisky de lujo gestiona la excelencia mientras se enfrenta a mayores competidores y a un entorno global? En la industria de alimentos y bebidas premium, el lujo contemporáneo se construye a partir de coherencia narrativa, control del detalle, experiencia sensorial y legitimidad del origen.

Se trata de un sistema integral donde cada decisión (desde el insumo hasta el empaque) respalda una promesa de valor basada en trazabilidad, sostenibilidad y tradición.

De la madera a la botella: trazabilidad como ventaja competitiva

En entrevista exclusiva para THE FOOD TECH ®, David Zambrano, embajador de The Macallan, nos dice que en la industria del whisky de lujo, la cadena de valor no comienza en la destilación, ni en el desarrollo del packaging, sino en el bosque.

La trazabilidad total es el principio que guía el modelo operativo de esta legendaria marca que en 2024 cumplió 200 años; al respecto, Zambrano afirma: “si no podemos medir, no podemos mejorar”.

“El control inicia desde la madera, desde el origen del roble americano que proviene de Estados Unidos o el roble europeo que viene del norte de España o del sur de Francia”, nos dice con un tono emocionado que transmite su pasión por la marca.

Luego, sigue la fabricación de las barricas bajo especificaciones propias; dado que, para la marca, no son un insumo más, sino el núcleo sensorial del producto: “Las barricas nos brindan entre el 80 y el 85% de los aromas y sabores, y el 100% del color”.

Aunque la marca preserva su modelo artesanal en la gestión forestal y tonelera, que considera el corazón de su modelo de excelencia, no es ajena a la tecnología. Zambrano explica que, para mejorar la trazabilidad en los insumos, las barricas y el producto terminado, en las duelas hay QRs que permiten rastrear cada parte del proceso.

Sostenibilidad visible: arquitectura que respira con el entorno

El crecimiento del segmento premium obliga a las marcas a responder a una pregunta crítica: ¿cómo expandirse sin comprometer los recursos naturales? Para Zambrano, la sustentabilidad no es un discurso externo, sino infraestructura tangible.

“Nuestro techo es de madera y arriba hay un jardín que controla la temperatura de la destilería y nos hace muchísimo más eficientes energéticamente”, menciona sobre sus instalaciones en Escocia.

La arquitectura se integra al paisaje escocés, pero también optimiza el consumo energético. Las paredes de cristal permiten iluminación natural, reduciendo el uso eléctrico, mientras que el sistema de condensación aprovecha el agua del río Spey para enfriar el alcohol sin contaminar el recurso.

“El agua entra, enfría los alcoholes, nunca los toca y se va de nuevo al río”, agrega. La eficiencia operativa se convierte así en parte de la narrativa de lujo responsable.

Calidad sobre volumen: escasez estratégica

En un mercado donde la demanda crece, la tentación natural sería expandir la producción; sin embargo, Zambrano deja claro: “Para nosotros prevalece más la calidad que la cantidad”.

La gestión de inventarios y la apertura de mercados responden a esa lógica: “Si los recursos nos dan para hacer una cantidad finita de barricas, eso es lo que haremos”.

Este enfoque refuerza la noción de escasez estratégica, donde no se trata de producir más, sino de preservar el perfil sensorial que ha convertido a The Macallan en uno de los whiskys más respetados a nivel mundial.

Arquitectura de portafolio: del acceso al ultra lujo

Aunque la marca es reconocida por figurar entre los whiskys más exclusivos y costosos del mundo, incluyendo ediciones especiales que pueden superar los 200,000 pesos mexicanos, su portafolio incluye etiquetas más accesibles que rondan los 2,000 pesos en el mercado nacional.

Esta arquitectura escalonada permite ampliar el alcance sin diluir el estándar: “Nos enfocamos más en personas curiosas, no necesariamente está conectado con personas que tienen mucho dinero”.

Bajo esta visión, el lujo se define más como experiencia y calidad verificable que como simple poder adquisitivo.

Además, la marca también cuenta con clientes amantes del whisky que los eligen porque si bien integran tecnología en su producción, no modifican el carácter del producto; por ejemplo, “el color es 100% natural, no agregamos aditivos”, dice Zambrano.

Lograr los diferentes tonos, olores y texturas del producto final, parten de la interacción entre madera, tiempo y destilado, algo que continúa siendo el eje rector de la marca, para quienes la tecnología optimiza eficiencia, pero la tradición protege su identidad.

El futuro del lujo: experiencias 360 y ritual contemporáneo

En América Latina, donde el consumidor premium se encuentra en proceso de maduración, la educación se convierte en una herramienta estratégica.

“Mientras informemos al consumidor vamos a hacer una mejor industria”, dice el embajador de The Macallan, para quien las catas acompañadas de alimentos, así como una comunicación clara sobre origen y procesos, son neurálgicos para conquistar los paladares latinoamericanos.

Las experiencias inmersivas son una tendencia a nivel global y también son una gran herramienta para dar a conocer el producto y reforzar su valor: “El verdadero lujo hoy día es un producto de calidad”.

De cara a 2026, la categoría premium evoluciona hacia experiencias integrales: colaboraciones artísticas, mixología de alto nivel, maridajes gastronómicos y eventos inmersivos.

“Queremos ser creativos, seguramente la segunda experiencia no va a ser igual que la primera”, agrega Zambrano.

En un mercado global que continúa expandiéndose, la gestión de excelencia implica algo más que producir un destilado excepcional. Significa sostener un sistema donde cada elemento desde el roble hasta la copa— respalde la promesa de lujo contemporáneo.