¿Cómo Millennials y Generación Z están transformando el mercado de alimentos y bebidas?

Durante años, la conversación sobre Millennials y Generación Z en alimentos y bebidas se movió entre dos extremos: el “consumidor consciente” y el escepticismo empresarial de que “solo es una moda”. Hoy, ese debate quedó rebasado.

En México y Latinoamérica, ambas generaciones ya no son únicamente un segmento de demanda: están imponiendo nuevas reglas operativas para las marcas de productos de consumo empaquetados (CPG), desde la reformulación y el diseño de portafolios hasta la estrategia de canales, el stack de datos, la ejecución en punto de venta y la comunicación regulatoriamente segura.

El cambio no ocurre en el vacío. En la región conviven presión inflacionaria, informalidad en canales tradicionales, crecimiento sostenido del comercio digital y una agenda de salud pública que empuja reformas regulatorias sobre etiquetado, marketing y composición nutrimental.

Millennials y Generación Z: el nuevo centro de gravedad del portafolio CPG

Millennials y Gen Z no consumen igual, pero comparten un rasgo crítico para CPG: reducen el tiempo entre descubrimiento y prueba, y castigan con rapidez la inconsistencia entre promesa y experiencia.

En términos de negocio, esto acorta el ciclo de vida de innovaciones “cosméticas” y eleva el retorno potencial de innovaciones con desempeño real sensorial, funcional, conveniencia, precio por porción, transparencia.

El gran aprendizaje para la industria es que el valor ya no se percibe solo en el producto final, sino en el sistema completo: ingredientes y trazabilidad, narrativa de marca, arquitectura de empaque, disponibilidad, fricción de compra, y legitimidad de claims. La consecuencia es directa: el management de marca deja de ser una disciplina únicamente de comunicación y se convierte en una disciplina de operación integral.

En el Webinar Cómo los millennials y la generación Z están redefiniendo la industria de los bienes de consumo masivo, expertos se reunieron para analizar y debatir los comportamientos y preferencias de compra de la próxima generación de consumidores, con especial atención a los millennials y la generación Z. Estos grupos demográficos más jóvenes desempeñan un papel crucial en la transformación de las tendencias de consumo, influyendo en los mercados con sus valores y preferencias distintivos.

Con un creciente poder adquisitivo y una mentalidad profundamente arraigada en la conciencia, estas generaciones están obligando a las marcas a redefinir desde la formulación de ingredientes hasta la estrategia de compra en el pasillo.

La Gen Z, en particular, está adoptando tendencias dietéticas a un ritmo incluso más rápido que sus predecesores Millennials, a menudo por elección personal, lo que sugiere que la atención plena en el consumo solo se intensificará en el futuro.

Este análisis se sumerge en cómo la "próxima generación" aborda sus preferencias de salud y estilo de vida, dónde descubren y compran productos, la influencia de la personalización digital, y los ingredientes y sabores que están impulsando la innovación en el moderno panorama culinario.

¿Cómo la Generación Z y los Millennials abordan sus preferencias dietéticas y de estilo de vida?

De acuerdo con Connie To, Directora de consultoría de crecimiento en Spins, destaca que la Gen Z y los Millennials demuestran una atención plena en lo que consumen, tomando decisiones intencionales e informadas. Esta conciencia se manifiesta en la adopción de dietas especializadas y la evitación activa de ciertos ingredientes.

Nutrición intencional y tendencias dietéticas

Los especialistas explican que 40% de los Gen Z y Millennials sigue voluntariamente una dieta especializada. De manera notable, más del 50% de ambas generaciones reporta seguir una dieta alta en proteínas.

Sin embargo, el objetivo principal no es necesariamente adherirse a un estilo de vida específico (como el basado en plantas), sino aumentar nutrientes clave. Aunque la dieta basada en plantas ha disminuido ligeramente (un 1.3%), la proteína funcional, ya sea animal o vegetal, está experimentando un crecimiento significativo.

Los compradores están preocupados por aumentar la cantidad de proteína en su dieta, buscando fuentes variadas e incorporándola en diversas formas y formatos en sus alimentos.

La evasión de ingredientes

La Gen Z y los Millennials son consumidores informados sobre lo que introducen en (y sobre) su cuerpo. Casi el 90% de estos consumidores eligen evitar activamente ciertos ingredientes.

Las prioridades de evitación varían según la categoría:

• Bebidas: Los consumidores más jóvenes son especialmente conscientes del azúcar, que es consistentemente el ingrediente que más buscan evitar. También buscan activamente evitar edulcorantes artificiales, jarabe de maíz con alto contenido de fructosa y alcoholes de azúcar.

• Alimentos (tendencia en ultraligeros): También se está prestando atención a los productos ultraprocesados y, específicamente, a los colorantes artificiales.

Rutinas de salud y bienestar (VMS)

Los Millennials están adoptando vitaminas y suplementos (VMS) dos veces más rápido que el hogar promedio. Las rutinas de salud que impulsan esta adopción están determinadas por la etapa de vida, y los compradores más jóvenes se enfocan en metas que difieren de las generaciones mayores:

• Metas principales: Los compradores jóvenes sobreindexan en preocupaciones como la salud reproductiva, el manejo del estrés y la ansiedad, y el cuidado de la piel y el cabello.

• Salud universal: El apoyo al sistema inmunológico y la salud digestiva o intestinal (gut health) son objetivos de salud buscados y relevantes para todas las edades.

• Manejo del estrés: El manejo del estrés y la ansiedad es el tercer objetivo de salud entre los compradores jóvenes. Esto ha abierto una oportunidad para soluciones de bienestar que prioricen ingredientes como el magnesio, la L-teanina o la ashwagandha.

¿Dónde compran la Generación Z y los Millennials y cómo descubren nuevos productos?

Los consumidores de la próxima generación eligen sus destinos de compra con intención. Los consumidores más jóvenes no suelen hacer viajes de una sola parada: el 80% visita dos o tres tiendas durante una semana típica para sus compras regulares de artículos para el hogar. Aproximadamente el 30% al 40% de los Gen Z y Millennials compra en tiendas naturales y orgánicas, así como en mercados agrícolas locales.

El precio es un factor clave que influye en sus decisiones de compra. Sin embargo, el factor de precio varía:

• Millennials: El precio de la carne, los mariscos y los lácteos juega el papel más importante en la elección del destino de compra.

• Gen Z: El precio de las bebidas es el principal impulsor de la ubicación de compra, lo cual es comprensible dado que estos consumidores suelen cocinar menos en casa.

Un aspecto crucial de su comportamiento de compra es que tienden a poner más énfasis en el precio total de estante que en el precio unitario. Esta sensibilidad al precio de estante sugiere que estrategias como la shrinkflation (reducción del tamaño del producto sin modificar el precio de estante) pueden ser efectivas para que las marcas gestionen el aumento de costos entre estos consumidores.

Marcas propias y promociones

Los consumidores más jóvenes son estratégicos en sus gastos. Prefieren marcas propias (private label) para categorías básicas o de commodity, como productos básicos de despensa, productos frescos, pan y productos horneados.

Sin embargo, están abiertos a gastar más en productos de marca (branded products) dentro de categorías de autocuidado y estilo de vida, incluyendo cuidado corporal, vitaminas y suplementos, y bebidas.

Las promociones son un motor eficaz para las compras de prueba: más del 40% de los Millennials señaló que una promoción es el principal factor impulsor para probar un nuevo producto.

Descubrimiento de productos

A pesar de la prominencia de las plataformas digitales, los consumidores más jóvenes valoran la experiencia de compra física, siendo el descubrimiento en la tienda la forma número uno en que los Millennials y la Gen Z encuentran nuevos productos. Esto supera a los comerciales en línea y a las redes sociales.

Aunque el descubrimiento en la tienda lidera, las redes sociales siguen siendo un canal principal:

• Gen Z: Favorece plataformas modernas como TikTok e Instagram.

• Millennials: Tienden a inclinarse más hacia plataformas sociales tradicionales como Google, Facebook y YouTube.

Personalización y la influencia de la Inteligencia Artificial (IA)

La Gen Z y los Millennials están impulsando la personalización, centrándose en el concepto de "health span" (el número de años saludables en la vida) en lugar de solo la longevidad.

El 18% de la Gen Z y el 13% de los Millennials utilizan chatbots de inteligencia artificial (IA) para obtener información sobre productos. Se espera que este número aumente, ya que la IA se está convirtiendo en una solución esencial para personalizar la nutrición de maneras accesibles, significativas y sensibles al precio.

La IA ayuda a cerrar la brecha en la accesibilidad a la información de salud y a nutricionistas personales. Esto se evidencia en el aumento del interés de búsqueda de Google por menús generados por ChatGPT.

En categorías saturadas como el cuidado de la piel, donde los consumidores navegan por una sobrecarga de opciones para necesidades específicas (líneas finas, hiperpigmentación, hidratación), la personalización es clave. Las marcas están facilitando este viaje a través de herramientas como quizzes, escaneos de piel a través de aplicaciones y suscripciones hiperpersonalizadas.

Ingredientes, sabores y categorías que resuenan con el segmento

Durante su participación, Joseph Overall, Estratega de marca en Spins, la búsqueda de densidad de nutrientes y experiencias de sabor audaces está remodelando la despensa.

Los compradores de la próxima generación están centrando su atención en nutrientes clave que están saliendo de los pasillos tradicionales de alimentos fortificados:

Proteína: Cinco de las 10 categorías con mayor crecimiento en la tienda son categorías inherentemente ricas en proteínas. Los Millennials y Gen Z gastan más en artículos que tienen ingredientes funcionales de proteína añadida. Categorías como el queso cottage, el yogur, los huevos, la carne fresca y la leche ultrafiltrada (que tiene más proteína) están experimentando un fuerte crecimiento.

Fibra: La fibra está teniendo un "renacimiento". En conjunto, la fibra y la proteína son la combinación de potencia que buscan los compradores en productos densos en nutrientes. El enfoque en la fibra está ligado a la salud digestiva, que sigue siendo una prioridad, y la fibra a menudo se comercializa como prebióticos. Este crecimiento se ve incluso en categorías inesperadas, como las galletas, que muestran un aumento del 29% año tras año al incluir fibra.

Muchas prioridades de salud que antes se manejaban a través de vitaminas y suplementos (VMS) están migrando a categorías de alimentos y bebidas, a menudo porque los consumidores prefieren soluciones basadas en alimentos que perciben como más naturales que tomar una pastilla.

• Salud digestiva: Ha pasado de ser una prioridad en VMS a un enfoque en bebidas y alimentos fermentados. La fermentación, evidente en opciones como la masa madre y los encurtidos, proporciona beneficios digestivos inherentes.

• Salud ósea: Se está desplazando de VMS a fuentes de alimentos ricas en calcio, como los productos lácteos, que a menudo también son altos en proteínas.

• Hidratación y desempeño: Son tendencias de salud de VMS que están creciendo y atrayendo a nuevos compradores jóvenes de Gen Z y Millennials.

La cocina moderna y la experimentación de sabores

La Gen Z y los Millennials buscan que la cocina sea aventurera y fresca, impulsando la demanda de sabores globales, texturas únicas y experiencias sensoriales audaces.

• Calor: El picante ya no es un nicho, sino un motor de crecimiento. La Gen Z y los Millennials buscan experiencias sensoriales audaces, lo que se refleja en un crecimiento del 93% en las salsas picantes. El picante se está introduciendo en diversas categorías, incluyendo snacks, salsas y alimentos congelados, lo que ofrece a las marcas una forma de bajo riesgo para incorporar influencias globales y fomentar la participación repetida.

• Grasa: Las conversaciones nutricionales han pasado de ser "bajas en grasa" a "grasas inteligentes". Las grasas ahora se adoptan por sus beneficios para la saciedad y el sabor, con un aumento en aceites premium como el de aguacate y coco.

• Sal: La sal ha evolucionado de un simple condimento a un ingrediente funcional de bienestar, impulsada por la demanda de electrolitos limpios. Formatos como los paquetes de hidratación y las sales ricas en minerales están redefiniendo cómo se consume la sal.

• Acidez: La fermentación se utiliza para aportar beneficios a la salud intestinal y al mismo tiempo ofrece sabores complejos. Los encurtidos y otros productos fermentados refrigerados se están posicionando como opciones más premium y frescas.

Los especialistas concluyen que los snacks se han convertido en un campo de juego para la experimentación con combinaciones de sabores y texturas (crujientes, masticables, dulces, ácidos), permitiendo a los consumidores explorar sin asumir demasiado riesgo, lo que los convierte en una plataforma de lanzamiento ideal para sabores de inspiración global.