Las tres "b" tras la recesión

Es indispensable ser dinámicos, innovar y reinventarnos en todos los aspectos de nuestra vida. Las tres "b" (bueno, bonito y barato) están siendo usadas apenas por algunas marcas de bienes de consumo y de servicios.

Más allá del objetivo inmediato de la frase y de su uso, el concepto engloba una interesante apuesta que puede reformular aspectos básicos de la mercadotecnia.

En esta etapa post crisis -si así se le puede llamar- hay varios cambios de tendencias en el consumo de bienes que se espera permanezcan durante los próximos años. Los consumidores ya no piensan como antes y en estos días la racionalidad en el gasto se vuelve más importante que nunca.

"Bueno, Bonito y Barato" no se trata de una obviedad, porque en cuestión de consumo y marketing no existen las obviedades. Tampoco pretende retomar el folclore de la cultura de consumo de nuestras abuelitas, ni abaratar o sobajar el valor inherente de las marcas y menos masacrar la lealtad de los consumidores hacia ellas. Mejor dicho, debemos decir que es una práctica adaptativa que surge en un entorno post crisis donde el consumidor está siendo más cauto en su gasto y está regresando a las bases.

¿De dónde parten las tres "b"?

Nuestra experiencia en el análisis de los mercados de consumo nos ha llevado a la conclusión de que existen tres variables de decisión fundamentales en la elección del consumidor: Beneficio, conveniencia y precio.

En realidad, el precio es la más importante y a su vez puede modificar a las dos primeras. Viéndolo un poco matemáticamente existen innumerables combinaciones de las tres variables cuya utilidad es evidentemente distinta. Comencemos por el beneficio. Esta variable consiste en todas aquellas propiedades que añaden bondad a un producto o servicio y que es apreciada por el consumidor.

El beneficio no debe ser algo vago o subjetivo, sino generalmente aceptado y reconocido por el consumidor. Por ejemplo, un alimento procesado reducido en grasas.

La segunda variable base de decisión es la conveniencia. Esta envuelve todas aquellas cualidades de un bien que facilitan su consumo, por ejemplo, la vida útil, la facilidad en la transportación, el empaque o la presentación.

Finalmente e incluso más importante, es el precio. El consumidor siempre querrá pagar menos y obtener el mayor valor por su dinero. Cuando este supuesto de precio-valor se flexibiliza, es decir, productos más caros y con menor valor, el consumidor discrimina entre las otras dos variables de decisión para hacer una elección final.

La bondad, conveniencia y el precio pueden perfectamente asociarse de forma genérica con las tres b’s: bueno, bonito y barato, respectivamente.

¿Qué hacer con las tres "b"?

Tomemos un portafolio de productos de nuestra empresa o de nuestra industria y construyamos un sencillo cuadro comparativo donde a cada producto o marca asignemos una calificación del 1 al 10 para cada una de las b’s.

La idea es obtener un puntaje promedio que sea comparable entre productos. Evidentemente, el producto que mayor calificación tenga será el que mayores posibilidades tenga en la decisión del consumidor (asumiendo todo lo demás constante).

Después de este procedimiento viene la toma de decisiones. Bajo el concepto de las tres b’s nuestro próximo objetivo será maximizar la nota promedio de nuestros productos.

Ganancias y sacrificios

Como regla general debemos mantener los más altos puntajes en el precio, porque es lo que mayor impacto tiene en la mente del consumidor. De cada quien dependerá lo que se esté dispuesto a ganar y a sacrificar en cada una de las b’s, además de que cada combinación de ellas provee distintos resultados. Pero será muy importante tener en cuenta el entorno actual de consumo y un escenario base con supuestos del mercado para el desarrollo de los productos.

Volver a las bases racionales del consumo como individuo, utilizando el concepto de las tres b’s como empresa, sugiere que la nueva ola de productos deberán ser accesibles (baratos) para la mayor porción posible de consumidores y a la vez ser considerablemente buenos y bonitos.

Esto ya es evidente con algunos productos de empresas líderes, fundamentalmente en la industria de alimentos y bebidas. Gracias a esta estrategia, estas empresas vieron ganancias importantes durante el periodo más hondo de la crisis. Por ello, decidimos formular este nuevo concepto de las 3 b’s del marketing.

Estamos convencidos de que las cosas han cambiado en materia de consumo y que solo aquellos que están en el tren del cambio sobrevivirán y más aun, saldrán fortalecidos y reinventados. Un poco de selección natural.

Por Iván Franco