Neurociencias y su aporte al marketing

El aporte fundamental de las Neurociencias aplicadas al marketing y la publicidad es el de enfocar tanto la investigación de marketing, las estrategias y publicidad al verdadero centro decisional del ser humano: su metaconsciente, que es donde se generan las decisiones humanas y desde donde surgen su comportamiento y preferencias.

En cuanto al neuromarketing sensorial, la percepción de formas e imágenes y la de palabras son diferentes.

La percepción de formas e imágenes son apreciaciones de conceptos que impactan de forma amplia en las personas, a partir de este impacto elaboran su propia concepción con el aporte de sus memorias y registros previos. Por su parte, las palabras impulsan algo más de comprensión racional con lo cual generan una elaboración comprensiva más limitada, más reducida a la racionalidad comprendida.

Neurocreatividad y la conexión con el consumidor

Hablamos de Neurocreatividad porque finalmente lo creativo exige una previa conexión neuronal. No hay pensamiento nuevo sin una conexión neuronal nueva.

En consecuencia tanto en la generación de imágenes creativas como de frases o slogans se requiere una previa conexión neuronal. En el caso inverso, las imágenes generan mayor impacto neuronal que frases y slogans. Es decir, provocan mayor estímulo neuronal creativo.

La dimensión o fuerza de la atención sensorial depende de cuánto hemos atraído en el interlocutor una decisión de percibir más, una proactividad perceptual. Esto es diferente a lo que  produce una actitud de percepción pasiva.  En definitiva, la percepción que motiva un ambiente real exterior o real interior, siempre es mayor que una atención puesta en una pantalla.

Percepción de los objetivos de la marca

Si nos enfocamos en un mensaje publicitario, cuanto mayor cantidad y variedad de "estímulos atencionales" contenga, mayor relevancia tendrá en la activación de la atención en el receptor. O sea, cuanta mayor variedad de estimulantes de atención se produzcan (color, tamaño, posición, movimiento) habrá mayor posibilidad de percepción en los receptores.

La percepción visual favorece a una mayor cantidad y variedad de percepción. No obstante, es necesario analizar en detalle la importancia de cada sentido dadas las características diferenciales del efecto e incluso el derrotero interior que verifican. Tomemos como ejemplo la percepción olfativa (perfumes y aromas asociados a productos o personas).

El neuromarketing es una disciplina que llegó para quedarse, y sus ámbitos de aplicación son tantos como variedad de productos y servicios existan.

Al analizar la percepción del precio, más de una investigación corroboró que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones del cliente. En la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro.

El neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos.

Hoy sabemos que la falta de correlato que suele producirse entre lo que manifiestan los clientes y lo que realmente hacen se debe a que más del 95% de las decisiones que toman los seres humanos se basan en motivos no conscientes, y solo las herramientas neurocientíficas tienen potencial para llegar a esas profundidades.

Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Master en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas