El neuromarketing cumple con el arte del etiquetado

En un mercado cada vez más competitivo, caracterizado por estanterías abarrotadas y por un consumidor informado y exigente, la etiqueta tiene dos roles fundamentales. El primero es para ser visto primero que los demás. El segundo es poder transmitir sensaciones únicas y originales.

Por esas razones, en los últimos años ha habido un interés creciente en estudiar la etiqueta a través del neuromarketing para comprender cuáles pueden ser las formas correctas de hacer una más efectiva con gráficos e información que se proporciona.

El estudio realizado por SenseCatch en colaboración con UPM Raflatac, señala que lo primero que se debe tomar en cuenta es el tipo de papel y el acabado de la etiqueta, y el rol que tienen en el proceso de toma de decisiones para adquirir un vino.

Neuromarketing: herramienta para llegar al consumidor del vino

Dicho estudio parte de una brecha, pues hasta ahora las investigaciones sobre el vino en general y su etiquetado han adoptado distintos métodos tradicionales como los autoinformes o cuestionarios, los cuales sólo analizan la parte racional y consciente para la toma de decisiones.

“Los consumidores no piensan cómo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen”. Esta cita del célebre publicista David Ogilvy explica de inmediato las razones. Partiendo de esta premisa, el enfoque que se utilizó en la investigación de SenseCatch combinó las metodologías de investigación clásicas con la de neuromarketing.

La gran innovación que aporta el neuromarketing al método de investigación y formulación de estrategias de marketing se deriva del uso de tecnologías específicas, algunas de las cuales tienen una matriz neurocientífica, como la electroencefalografía que da acceso directo a las dimensiones cognitiva y emocional.

Debido a que estas dimensiones son subconscientes, no se pueden investigar mediante técnicas basadas en la verbalización como las que utiliza la investigación de mercado tradicional, que siempre ha usado grupos focales, entrevistas o cuestionarios.

Cuando se les pidió a los consumidores su opinión sobre un producto o servicio, las respuestas vienen con las típicas distorsiones por la limitada conciencia y capacidad de expresar emociones, actitudes y experiencias.

Además, existe una tendencia de proporcionar respuestas "socialmente deseables", es decir, adaptadas a lo que las personas sienten que el entrevistador quiere escuchar o lo que creen que les dará una mejor impresión. Por lo tanto, una de las principales ventajas del neuromarketing se relaciona con la posibilidad de acceder a información difícil de obtener.

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Dos momentos que enamoran a la hora de comprar

A través de una muestra de bebedores de vino, se analizó su atención visual utilizando la tecnología Eye Tracker.  Además, para recopilar la activación cerebral, los participantes usaron un auricular EEG, y se evalúo todo su recorrido desde el estante hasta la interacción con la botella.

Los resultados evidenciaron lo siguiente:

1. El primer momento: Al ver las etiquetas en el estante, el primer momento de contacto con él, en el que la capacidad de notarse de la etiqueta es fundamental. El elemento que más puede influir en la atención visual (en términos de equidad y prominencia visual) es el tipo de papel.

El papel mate, oscuro y texturizado capta la atención de inmediato y la retiene durante mucho tiempo. En cuanto a la selección de una botella de la estantería, hay un efecto relevante tanto por el tipo de papel como por el acabado (el dorado, brillante y gofrado son los preferidos).

2. El segundo momento: La interacción con la etiqueta, el papel tiene una influencia en el nivel de implicación emocional, en la percepción de la etiqueta y, en consecuencia, sobre la intención de compra. De hecho, los tipos de papel con más textura conducen a un compromiso más fuerte y una mayor intención de compra.

Los adornos agradables al tacto mejoran la percepción general del producto y aumentan la intención de compra. También hay un efecto de apoyo mutuo entre combinaciones de papel y adorno, con una influencia positiva en el contraste sensorial (especialmente táctil) gracias al papel y al acabado de la etiqueta.

Las etiquetas texturizadas combinadas con acabados brillantes, especialmente si están en relieve, fomentan la percepción del vino como “lujo” y aumentan el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

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