4 claves para aumentar el posicionamiento de marca en un mercado muy competido para 2025

Las marcas propias o marcas privadas de las tiendas de autoservicio enfrentan y enfrentarán importantes retos, como la fuerte competencia de marcas ya posicionadas y reconocidas en el mercado, además de la necesidad de demostrar su calidad y diferenciarse a través de empaques atractivos que capten la atención de los consumidores.

Así lo expuso Felipe Molina, de ForumStudio, durante la tertulia digital “¿Tu marca está lista para destacar en un mercado competitivo?”, luego de explicar la importancia de renovar las marcas propias para hacerlas más competitivas ante un mercado y consumidores más exigentes.

El experto en marketing expuso el caso de Golden Hills, la marca propia de Grupo La Comer que ofrece más de 900 productos, desde alimentos, hasta para el cuidado personal, herramientas, entre otras categorías.

“Al final, en el punto de venta, el producto compite con otras marcas comerciales de los fabricantes, no marcas privadas o propias, porque el consumidor se enfrenta a esa decisión de cuál escoger”, dijo. 

Por lo que resaltó que la oportunidad de Golden Hills fue mejorarla, por lo que el primer camino fue construir el concepto de marca, acercarla al consumidor y jerarquizar la comunicación con los clientes.

“Nos centramos en definir cuál va a ser el tono de voz con el que la marca le habla al consumidor y cómo construir una historia alrededor de la marca y que se refleje en la identidad de los empaques, de manera que sea muy clara, con mensajes visuales y escritos que conecten emocionalmente con el consumidor”, comentó.

Para lograr posicionamiento de la marca, las empresas deben tener claro cuatro aspectos básico, según el especialista:

1. ¿Cuál es su consumidor objetivo? ¿A quién se quieren dirigir?
2. Construir una propuesta de valor que los distinga (Por ejemplo, Coca-Cola vende felicidad, Bachoco, frescura)
3. Identificar las oportunidades de negocio en el mercado
4. Invertir en estrategias de marketing y en la calidad del producto

Marca, un activo de la empresa

Felipe Molina dijo que otro de los retos es romper la idea de que las marcas propias son opciones de baja calidad y, por lo mismo, de menor precio.

Sin embargo, Kirkland, de Costco, ha logrado cambiar esta percepción al ofrecer productos de alta calidad, ya que es una de las principales marcas en el mundo. 

Esta transformación en el mercado mexicano ha impulsado a empresas como La Comer a invertir en su marca propia para competir en igualdad de condiciones.

“En la medida en que vamos entendiendo al consumidor, es en la medida en que podemos acercar un producto hacia él y captar su atención. En la medida en que lo conozcamos se siente llamado y atraído”, dijo.

Felipe Molina destacó que la marca debe ser un activo del negocio de la empresa que se refleje en la identidad de los empaques y en donde se debe definir el propósito de la marca.

Para la marca propia de La Comer se buscó transmitir el concepto de “armonía y confianza familiar”.

Entonces el mensaje refuerza la conexión emocional entre el consumidor y la marca, como la idea de estar "siempre contigo". 

Este mensaje no solo tiene un impacto emocional, sino que también se traduce en elementos visuales como el sol, símbolo de luz, energía y calidad, lo que otorga una identidad consistente en todos los productos de Golden Hills.

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El color construye la identidad

El especialista en marketing destacó que la marca propia de la cadena de tiendas autoservicio se caracterizaba por ser rígida, con un diseño básico y poco distintivo, dominado por un fondo negro y un logotipo que carecía de conexión emocional o claridad sobre el origen y propósito de la marca. 

Por lo que una de las primeras decisiones en el proceso de rebranding fue la opción de evitar un tratamiento monolítico para la identidad de la marca, que no se ajustaba bien a la diversidad de productos que Golden Hills ofrece. 

En lugar de una única paleta de colores rígida, se optó por un sistema flexible de códigos de color que permitiera aplicar diferentes combinaciones dependiendo de la categoría del producto, manteniendo la coherencia visual sin perder la capacidad de destacar en cada estante de la tienda.

“Hay productos que ya tienen colores propios, entonces querer cambiarlo para un producto muy específico muchas veces no es conveniente porque se sale uno de la categoría y confunde uno al consumidor”, resaltó.

Por ejemplo, el arroz, las sopas, las galletas, y otros productos tienen colores específicos que permiten identificarlos de inmediato en el punto de venta.

Cambio de imagen genera más ventas

Durante el evento virtual, se explicó cómo el trabajo de la nueva identidad de la marca Golden Hills no solo se limitó al cambio de colores, sino que también implicó un rediseño completo de los empaques, adaptando el concepto gráfico a cada producto sin perder la esencia de la marca. 

Con los cambios enfocados en una comunicación visual más ordenada y estructurada ha ayudado a que los productos sean reconocidos instantáneamente. 

Cada categoría tiene su propio color y estilo, pero la marca principal siempre está al frente para consolidar la identidad de Golden Hills como una marca familiar, confiable y accesible.

Antes, los productos no destacaban de forma clara en el anaquel, pero ahora, gracias a la aplicación de la nueva identidad, los consumidores pueden identificar rápidamente los productos de la marca y asociarlos con sus valores de calidad y confianza, dijo Felipe Molina.

El impacto de este rebranding es real, a un año del relanzamiento, la marca ha crecido un 6% en términos de participación de mercado.

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Este resultado es importante si se considera que las marcas propias en México tienen una presencia más limitada en comparación con otros mercados.

Por ejemplo, en Europa algunas marcas propias llegan a representar hasta el 45% de las ventas en cadenas de retail.

“Algo de los resultados que han tenido a partir del relanzamiento de la marca, que fue en septiembre del año pasado, es que la participación de ventas creció 6%, lo cual es bueno y sigue creciendo”, aseguró Felipe Molina.

Este crecimiento también es visible en los puntos de venta, donde los productos de Golden Hills ahora se destacan en los estantes, llamando la atención de los consumidores gracias a su nueva imagen.

La clave, además de mejorar la imagen, también está en mejorar la calidad del producto para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, resaltó el especialista.

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