Durante el webinar: “Liderando la Reputación Corporativa desde la Alta Dirección” que se realizó en el marco de EGADE Future Forum, se revelaron algunos puntos clave para reflexionar sobre la influencia que tiene la reputación corporativa en un mundo cambiante y turbulento como en el que vivimos.

Tomando en cuenta que parte del rol de los líderes en las empresas es construir una reputación que ayude al negocio, la reputación corporativa se convierte en un activo que es necesario moldear, mantener y proteger.

Hace años el tema era parecer, no ser. Aparentabas y dentro de la empresa podías hacer lo que quisieras; hoy, la volatilidad y el mundo cambiante y evolutivo nos ha puesto en la era del daño. No es opcional ser y parecer, sino que debes serlo y trabajar cada vez más en mejorarlo”, apunta Santiago Aguilera, Director de Asuntos Corporativos y de Gobierno en Mondelēz International para México y América Latina.

¿Cuáles son los riesgos de no contar con una sólida reputación corporativa?

Hoy en día, las compañías deben demostrar que hay algo detrás de sus ganancias, que tienen un propósito. Por otro lado, los consumidores se han convertido en prosumers, están activos y analizan a detalle lo que compran y en lo que creen.

Primero sentimos, luego pensamos; no consumimos racionalmente, lo hacemos emocionalmente. Eso va con la reputación por cómo siento y percibo a una empresa, organización o individuo; dependiendo de ese sentimiento se construye confianza, de ahí viene la influencia y después la transformación. Pero si no hay conexión o empatía, no se construirá confianza y la reputación de la compañía tendrá un punto crítico porque no conecta con sus puntos de interés”, comparte Aguilera.

Tener clara quién es la audiencia a la que se le habla y estar atentos a que se les entregue algo de valor dentro del contexto adecuado, puede cambiar la apreciación de la reputación corporativa.

Las últimas crisis reputacionales nos han enseñado mucho. Aprendes lo que debes y no hacer. Hay que preguntarse si lo que vas a comunicar eleva tu reputación o juega en tu contra”, sugiere Aguilera.

En el manejo de crisis reputacionales, se premian algunas acciones y tomas de decisiones que impiden que la situación escale. Suele premiarse estos aspectos:

Creatividad
Rapidez
Innovación

Sin embargo, todas estas acciones deben estar alineadas a la historia y narrativa de la compañía. Tal y como apunta Aguilera, “Lo que cuentas es lo que eres” y citando a Abraham Lincoln, agrega: “El carácter es como un árbol y la reputación como la sombra. Hay que ser congruentes, lo que eres tienes que decirlo, hacerlo y demostrarlo”, puntualiza.

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La importancia de una buena reputación, sobre todo en el ámbito digital

En la actualidad, cualquier persona tiene el poder de alzar la voz y hacer notar su descontento en distintos medios, sobre todo en redes sociales. Es en este canal donde más se pueden aprovechar las ventajas de una buena reputación, aunque al mismo tiempo, resulta sencillo crear una imagen dudosa, tanto a nivel personal como empresarial.

Realizar un monitoreo activo de redes y tendencias, estar atentos a lo que se dice tanto de la compañía como de los líderes y entender en qué conversaciones es prudente participar, permite identificar riesgos y ganar mayor credibilidad a largo plazo. Para ser exitoso en este ámbito, Santiago Aguilera hace estas recomendaciones:

Autenticidad: Demostrar que eres afín a tu propósito y actúas de forma congruente.
Transparencia: Hacerte presente con proactividad, externar que no tienes nada que ocultar. Tu silencio permite que alguien más construya tu reputación y hable sobre ti.
Rapidez: Aprovechar la información con agilidad, en defensa de la marca y sin dejar que el tiempo pase para que no se viralicen cosas adversas.
Tener un diferenciador: Tu voz debe ser única y ante la intoxicación informativa, debes saber cómo llamar la atención sin dejar de ser fiel a tus principios.
Evolucionar: La sustentabilidad no es sólo ambiental, también es un tema organizacional. Una buena reputación te hace sustentable en el tiempo.
Revisar la huella digital: Cada colaborador, sobre todo aquellos en posiciones de liderazgo, son personajes públicos. Lo que comparten en redes es su reflejo y, por lo tanto, el de la empresa.

La reputación digital de cada colaborador se convierte en un reflejo de la compañía en la que labora. Cuidar la imagen que se proyecta resulta indispensable.

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El factor humano desde la alta dirección en la construcción de una mejor reputación

En toda empresa es indispensable considerar que el mejor embajador se encuentra en cada uno de los colaboradores, pues son los primeros en hablar de la compañía. En el caso de los líderes, no sólo requieren capacitación, sino que también necesitan hacerse conscientes sobre su rol, sobre todo para que tengan herramientas que les permitan actuar ante una crisis.

En palabras de Santiago Aguilera: “Hay que invertir tiempo y recursos para prepararse ante una crisis, es la mejor manera de enfrentarla… así como se va al gimnasio o se educa a la mente, hay que entrenar la habilidad de comunicar en situaciones difíciles para construir una buena reputación”.

Aunado a esto, las capacidades de repensar y desaprender son sumamente valiosas dentro de las organizaciones, a ellas se suma la ventaja de planear a futuro para idear acciones ante distintos escenarios. Los líderes de la organización deben desarrollar estas habilidades, pues “ellos serán los protagonistas” cuando haya que sacar la empresa adelante, puntualiza el directivo.

Asimismo, el trabajo en equipo siempre aporta nuevas perspectivas y genera confianza dentro de la compañía. Aprender a no tomarse las cosas personales y estar dispuestos a compartir suma credibilidad interna que se refleja al exterior, lo mismo ocurre a la inversa:

65% de las crisis que he visto en las compañías donde he trabajado inician desde adentro, por la falta de conciencia o por no darle la importancia a lo que comunicamos y hacemos”, enfatiza el directivo.

Prácticas para construir una reputación corporativa que sea sustentable

Antes de concluir el webinar, Aguilera interactuó con Pablo Buitrón, Decano Asociado de Educación Ejecutiva en EGADE Business School para cerrar el tema con estas sugerencias enfocadas en la construcción de una buena reputación corporativa:

Es indispensable buscar asesoría, sobre todo para los líderes de cada área. Con el apoyo de los expertos adecuados, es posible guiar a los directivos para aprovechar mejor su perfil, rendimiento e influencia en favor de la compañía.
Considerar a la reputación corporativa como un indicador más al que se le presta atención permite que se le monitoree con mayor seriedad y se hagan ajustes estratégicos en momentos clave.
Si en tu compañía no hay problemas de reputación, es momento de actuar y construir una buena referencia. Considera este periodo como una etapa para “abonar créditos reputacionales” de confianza entre tu audiencia.
Aspira a la proactividad, a veces quedarse en la sombra es más riesgos que ser activista y comunicar.
No pierdas la oportunidad de usar cada crisis como una oportunidad. Si bien representa una amenaza, brinda una enorme oportunidad de crecimiento.

Aunque no existe una fórmula secreta para construir una reputación corporativa favorable, la coherencia entre lo que se comunica y se hace resulta infalible.

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