Una marca tradicional ¿puede ser innovadora?

Una marca distingue un producto o servicio en el mercado. Puede estar constituida por uno o varios elementos. Cuando estos elementos son palabras, números, colores, logotipos o su combinación es una marca tradicional.

Mantener un posicionamiento exitoso durante décadas es un desafío para cualquier empresa que desee perdurar en el mercado. Para ello, debe mantener los valores tradicionales que la representan y sumarle herramientas de modernidad que le permitan adaptarse a los nuevos consumidores.

Patricia Mugica, gerenta de Marketing de Havanna, señala que el desarrollo de marca es mantener viva una marca, mantenerla vigente. “Esto no quiere decir negar cosas pasadas sino, al contrario, seguir afianzando todos los atributos positivos y agregarle aquellos que la mantengan viva y con afinidad a nuevos consumidores o a los cambios que están esperando”.

Durante sus sesenta años, la empresa construyó atributos como: calidad de los productos, tradicionalidad de la marca; y a éstos hay que sumarles modernidad e innovación, atributos que  trabajan actualmente.

La innovación la trabajan desde diferentes pilares: el desarrollo de productos Havanna diferenciales y únicos como, por ejemplo, la línea de chocolates Lattes y Frappes o la nueva línea de Pascuas.

Las herramientas de comunicación con fuerte foco en la estética en cada uno de los locales y la innovación en la exhibición de los productos, son otro punto importante. Además de la incursión en redes sociales que está dando muy buenos resultados y afianza el concepto de “aggiornar” a la marca a un consumidor más joven y dinámico.

Otro pilar importante es el aporte de dinámicas comerciales, aperturas de nuevos locales, actividades promocionales, propuestas diferenciales en fechas comerciales. Toda esta conjunción de pilares aporta a la marca modernidad y dinamismo, y crean tendencias.

Desafíos para la marca tradicional

Para Havanna, el principal desafío es trabajar en estos nuevos valores que quieren construir sin perder la fortaleza que tiene la marca en cuanto a garantía, calidad de producto y su origen de marca marplatense. La idea no es cambiar un posicionamiento sino sumarle estos conceptos de dinamismo y modernidad para construir la Experiencia Havanna.

El consumidor influye cuando se detecta que está apto para ir adquiriendo ciertos cambios de hábitos y costumbres. El ejemplo son las nuevas bebidas de frappé, para las que hoy hay un consumidor que está más abierto y permeable a la aceptación de un producto servido para llevar. El avance en tecnología, packaging, materiales, innovación en líneas de producción, son elementos que sirven  avanzar en brindar nuevas propuestas a los consumidores.

Mugica  agregó: “Detectada una tendencia o necesidad, analizamos la oportunidad de desarrollo y su viabilidad. En el caso de la nueva línea de chocolates había un objetivo muy claro que era sumar valor de marca a la línea tradicional de alfajores. Creemos que la creación y desarrollo de una línea de chocolates suma a un nuevo consumidor, que es más conocedor de chocolates.”

En realidad, el desarrollo de marca nunca termina, es constante. “En este momento, estamos pensando en empezar a recorrer un camino acorde con la tendencia de una línea más saludable que ya se está viendo en el mercado. Si bien el producto tiene atributos saludables, que posiblemente no son percibidos o no fueron comunicados para ser percibidos de tal manera, estamos trabajando en ampliar las propuestas para afianzar un consumidor que busca lo saludable dentro de este tipo de alimentos.

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De ícono regional a nacional

Havanna comenzó su producción de alfajores en Mar del Plata en 1948 y se afianzó en el mercado como una marca netamente de costa atlántica, asociada con el turismo local y con puntos de venta en lugares de veraneo; lo cual fortaleció su posicionamiento de marca para regalar como souvenir de verano.

A principios de 1990 comenzó su primer proceso de expansión para lograr que la marca se instalase en otras ciudades de Argentina. Así nace el concepto de Havanna Café, con el que hoy ya tienen 185 locales en todo el país y más de 60 en el exterior.

“Quisimos transmitir el concepto de vivir una experiencia Havanna no solo desde los productos sino también desde lo sensorial, la excelencia en el servicio de atención, en la presentación, la comunicación, etcétera.”, explicó Patricia Mugica.

En el año 2000 comenzó su crecimiento en el exterior, donde tienen un fuerte alcance particularmente en el mercado latinoamericano (Chile, Brasil, Venezuela, Perú). A su vez,  están creciendo a través del formato Dutty Free, en mercados como Estados Unidos.

“Hoy en día seguimos siendo reconocidos como souvenir de la costa atlántica pero le sumamos el ser el souvenir del turista extranjero que viene a la Argentina. Pasamos de ser un ícono regional a ser un ícono a nivel nacional, y esto creo que es la coherencia que mantuvo la marca y fue construyendo a lo largo de sus sesenta años”.