¿Cuáles son las tendencias de consumo en panificados?

Las tendencias de consumo en panificados señalan que las personas optan con mayor frecuencia por panes más saludables, funcionales, envasados, de elaboración industrial.

Los fabricantes responden a esta tendencia con lanzamientos de productos tales como el pan Fargo sin sal con fitoesteroles, omega 9 y 0% grasas trans, que contribuye a proteger el sistema cardiovascular.

En 2008 las ventas de pan aumentaron en un 8%. Este crecimiento sostenido obedece en gran medida a que los mayores ingresos de los consumidores les permiten optar por productos más sofisticados y otros tales como las galletitas. Otra razón primordial es el hecho de que el pan no se considera un producto saludable y los consumidores limitan su consumo o bien optan por otros productos más beneficiosos para la salud, como los cereales para el desayuno.

Las ventas de productos de pastelería fueron las que más aumentaron durante 2008 (37%), dado que los consumidores eligieron productos más sabrosos por contar con mayores recursos para adquirirlos. Por otra parte, como el precio del pan artesanal fue fijado por acuerdo con el gobierno, los fabricantes aumentaron el precio de los productos de pastelería y de las tortas, como forma de recuperar la rentabilidad y fomentar las ventas.

Competencia en el consumo de panificados

Puede decirse que el pan envasado/de elaboración industrial no compite con el pan no envasado/artesanal, porque quienes compran este último lo hacen porque prefieren el pan fresco, mientras que quienes optan por aquél lo hacen por razones de conveniencia (compran pan solamente una vez por semana). El pan envasado, de elaboración industrial, parece estar sustituyendo al no envasado/artesanal porque está creciendo a una tasa más veloz.

El pan blanco (elaborado con leche en Argentina) es el producto de mayor consumo (40% de las ventas) debido a la herencia europea de la población del país. Lo sigue de cerca el pan integral (33% de las ventas), como consecuencia de la importancia de los productos funcionales que contiene. El equilibrio lo marcan los panes para hamburguesas y panchos (perros calientes).

Tres de los cuatro productos lanzados en el período 2007/2008 contienen beneficios funcionales, tales como omega 3, omega 9 y vitamina D.

No han existido reformulaciones de productos ni tipos de envases dirigidos a nichos del mercado, con excepción de los destinados a consumidores claramente interesados por su salud o a los sustitutos del pan. Las ventas de estos sustitutos han superado las del pan, porque se los considera más saludables.

 

Proyecciones

Hasta 2013 los consumidores continuarán interesados en mantener o mejorar su salud y, por este motivo, se volcarán cada vez más a la compra de pan envasado/de elaboración industrial, con beneficios funcionales que les permitan alcanzar ese objetivo.

Es probable que las ventas de productos de panadería aumenten a una Tasa Compuesta de Crecimiento Anual del 2% en el período 2008/2013. Ello ocurrirá como consecuencia del redescubrimiento del pan como producto saludable, que puede consumirse sin preocupación alguna, y que no es causante de sobrepeso.

Se anticipa que las empresas más importantes del sector lanzarán productos funcionales, ya que los consumidores parecen cada vez más proclives a su adquisición, por los beneficios que aportan para la salud. No se esperan innovaciones en el sector artesanal, donde los productos son relativamente estáticos. Se estima, sin embargo, que los panes gourmet, tales como la 'focaccia' y el 'batard' crecerán en popularidad, ya que los consumidores muestran claro interés por las novedades.

Los lanzamientos de productos, tales como el Pan Totalmente Natural de Campo sin Rebanar, Bimbo Nutri Caritas, Fargo/Pan sin sal con fitoesteroles y Fargo Pan Natural, son en realidad mejoras marginales de productos existentes y no verdaderas innovaciones. Como consecuencia, su desempeño será bueno, pero no marcarán tendencia en el período 2008-2013.

 

La popularidad del pan blanco

Los precios internacionales de los commodities están escalando como resultado de su uso en la producción de etanol, las sequías que sufren los principales países productores como Australia y la explosiva demanda de países tales como China e India. Debido a que México no ejerce control sobre ninguna de estas variables, el aumento de los precios de los productos panificados ha sido inevitable.

Las presiones sobre los precios de la tortilla fueron morigeradas mediante los subsidios que muchos pequeños fabricantes artesanales están recibiendo del gobierno para las compras de trigo molido o harina de trigo. El precio del kilo de tortilla subió de MX$8.50 a MX$9.00 en 2008, aunque muchos productores pequeños vendieron dicho producto a precios más elevados, abusando de la especulación en torno a los precios de los cereales.

Los productores artesanales de pan, productos de confitería y tortas fueron forzados a aumentar sus precios unitarios minoristas para subsistir en el mercado. Los consumidores finales se muestran sensibles a los aumentos de precios, ya que los productos de panadería están presentes en la dieta de casi todos los mexicanos.

En México, las ventas minoristas de productos de panadería crecieron un 11% en 2008, porcentaje que superó la Tasa Compuesta de Crecimiento Anual del período analizado. Este crecimiento se atribuyó en gran medida al aumento de los precios minoristas unitarios, más que al mayor consumo en términos de volumen.

Entre los productos de panadería, el pan fue el más dinámico, con un crecimiento de las ventas minoristas del orden del 14% en 2008, resultante de los mayores costos de producción y del aumento de los precios minoristas unitarios.

En términos de volumen, los productos de confitería y pastelería registraron una tasa de crecimiento descendente por segundo año consecutivo, debido a la competencia de las barras de cereales. Las ventas minoristas de tortas se recuperaron con una tasa positiva del 2%, tras la declinación registrada en 2007.

Este crecimiento, el más alto entre los productos de panadería en términos de volumen, se originó en la mayor variedad de tortas ofrecidas por las panaderías.

Las cubiertas con frutas exóticas, como cerezas y kiwis, las tortas de queso, chocolate negro y trufas, se presentan ahora en porciones individuales y tamaños estándar para satisfacer los antojos dulces de la población.

 

El bolillo y la telera

La Cámara Nacional de la Industria Panificadora reconoció que el precio de los populares 'bolillo' y 'telera' (pan blanco artesanal estilo francés) treparon de MX$1.20 a MX$1.50 por unidad entre fines de 2007 y comienzos de 2008, mientras que el precio de los productos artesanales de confitería y pastelería trepó de MX$3.50 a MX$5.00 en el mismo período.

Hasta 2006, los productos de panadería envasados/de elaboración industrial fueron ganando terreno a las variedades que se venden sueltas y son elaboradas artesanalmente. Sin embargo, este escenario cambió en 2007, cuando los productos de panadería artesanales representaron el 82% del total de ventas minoristas. Esto puede haber resultado de los mayores aumentos en los precios minoristas unitarios del pan artesanal por sobre los formatos envasados.

A pesar de los mayores precios, las ventas de pan envasado/de elaboración industrial están teniendo un buen desempeño gracias a la sólida red de canales de distribución del Grupo Bimbo. Esta empresa mejoró su estrategia retirando los productos de las góndolas cerca de sus fechas de vencimiento para ofrecerlos en “depósitos de pan” a casi la mitad de su precio.

Estos puntos de venta han estado apareciendo en las estaciones del subterráneo donde los mexicanos pueden comprar pan envasado o productos de confitería “durante la marcha”. Mediante esta estrategia, el Grupo Bimbo está reduciendo fuertemente su inventario y estableciendo una ventaja competitiva sobre los panes artesanales.

El pan blanco es el más popular entre los panes envasados/de elaboración industrial, con una participación del 37% de las ventas en 2008, debido a su fuerte penetración en los hogares de bajos ingresos.

Sin embargo, los consumidores que han adoptado dietas saludables están llevando a la declinación de dicho porcentaje, ya que las ventas de categorías de rápido crecimiento, como la de los panes elaborados con múltiples granos, representan ahora el 25% del total de las ventas, avanzando así sobre la participación del pan blanco en el mercado.

Las ventas de tortilla envasada/de elaboración industrial también están creciendo debido a la mayor estabilidad de sus precios, en comparación con los que fijan los productores artesanales, y representan el 23% de las ventas totales. Finalmente, el pan tostado registra una participación decreciente en el mercado, debido a su precio menos competitivo, un 70% más alto que el del pan común. La mayoría de los consumidores acostumbra tostar el pan en sus hogares.

La mayoría de las tortas envasadas/de elaboración industrial se venden en formatos multipack, que contienen dos o cuatro porciones que habitualmente se consumen como colación. Los niños y los adolescentes representan el segmento más importante de consumidores de estas tortas. Productos Marinela emplea brillantes colores y personajes de dibujos aninmados en los envases de las marcas Pingüinos o Chocorroles, para atraer su atención.

Los “panques” son los productos de pastelería más populares de entre los envasados de elaboración industrial. Sus ventas superan en valor al 20% del total, seguidos de las donas, con el 17% y de las croissants, con casi el 16%. La mayoría de estos productos son consumidos en el desayuno o en la merienda.

En los puntos de venta, las comercialización de productos de panadería representa una pequeña porción de las ventas minoristas. Un importante porcentaje de consumidores acostumbra comprar pan fresco artesanal y productos de pastelería frescos todas las mañanas, como si recién salieran del horno. La frecuencia de visitas de los consumidores a supermercados es inferior a la de las compras en panaderías artesanales. Las panaderías presentan una fuerte competencia a los productos envasados, que no pueden competir con los productos artesanales si de frescura se trata.

La mayoría de las innovaciones relacionadas con productos saludables durante el período 2007/2008 tuvo lugar en las panaderías artesanales, donde la oferta de panes elaborados con múltiples granos y alto contenido de fibras crece constantemente.

Los panes que contienen linaza, centeno, avena y otras clases de granos pueden encontrarse en envases unitarios o estándar.

En las panaderías instaladas en tiendas, productos saludables tales como baguettes, chapatas (chiabata), bolillos, bollos y productos de pastelería suelen exhibirse junto al mostrador de delicatessen, tentando a los consumidores a probar estos panes más saludables. Los productos de panadería orgánicos tienen muy escasa presencia en los barrios de más altos ingresos de México.

En su esfuerzo por satisfacer las necesidades nutricionales de los consumidores, el Grupo Bimbo está posicionando sus productos de panadería como opción para el almuerzo. La empresa aspira a que las madres mexicanas incluyan sus productos de panadería en las luncheras de sus hijos.

Las marcas más populares de los productos de panadería envasados son las Donitas Bimbo y las Mantecadas Bimbo, que se venden en envases de cuatro unidades, envueltas en forma individual para facilitar su manipuleo. De esta manera, las madres ahorran dinero comprando una porción multipack y pueden limitar el consumo del producto por parte de sus hijos a uno por vez. En cuanto a los sustitutos del pan, el Pan Molido Bimbo (Panificación Bimbo) consiste en migajas de pan con una imagen rediseñada, envasados en un contenedor de plástico rígido.

 

Proyecciones en México

Una mayor presión sobre los precios internacionales de los granos y otras materias primas durante el período 2008-2013 repercutirá negativamente sobre la performance de los productos de panadería. Los productores podrían reducir el tamaño de las porciones estándar para reducir costos.

Panificación Bimbo y Productos Marinela implementarían esta práctica para aumentar sus precios unitarios en la menor medida posible. Otros productores podrían reducir sus ofertas multipack, como lo hizo Productos Marinela con sus “Chocorroles”.

Los panaderos artesanales, por su parte, podrían reducir el tamaño de populares productos de pastelería tales como las “conchas” (pasteles recubiertos con azúcar con sabor a vainilla o chocolate), croissants, “hojaldras” y donas en los próximos años. Se prevé que los panaderos artesanales aguzen su ingenio para ofrecer mayor creatividad en sus panes, pasteles y tortas.

Las panaderías instaladas en tiendas comenzaron a vender bollos recubiertos con semillas de sésamo, rellenos con queso untable procesado y arrollados de pan rellenos con jamón y queso. Estos novedosos productos de panadería están destinados a evolucionar en una variedad más amplia de sabores y rellenos, para atraer el consumo y dar sustento a futuras ventas.

Se espera que las ventas minoristas de productos de panadería registren un crecimiento dinámico del 4% anual promedio durante el período 2008-2013. En claro contraste, en ese mismo período, la Tasa Compuesta de Crecimiento Anual de los volúmenes de ventas minoristas registrará un porcentaje mucho menor, equivalente al 1%.

Las ventas de volúmenes minoristas serán reflejo del crecimento de la población, dada la madurez de la categoría. La presentación de productos con características especiales podría imprimir dinamismo a este desolado escenario de proyecciones.

Otra amenaza contra el crecimiento es la competencia proveniente de productos tales como las barras de cereales y los yogures, que se consumen habitualmente en el desayuno como sustitutos del pan, los productos de confitería y las tortas. Además, el rápido aumento de las tasas de diabetes y problemas de sobrepeso en el país podría derivar en que muchos de estos consumidores deje de consumir productos de panadería.

Las variedades gourmet, los productos de panadería funcionales y ricos en fibras, los envases convenientes, las porciones miniatura o los formatos con porciones individuales se convertirán en importantes estrategias. Si aumentan los precios de los productos de panadería, la gente limitará su consumo.

Por este motivo, Productos Marinela presentó envases de porciones únicas de sus Chocorroles, de forma tal que los consumidores continúen comiéndolos a un precio accesible. Otros pequeños fabricantes de productos de panadería envasados seguirán una estrategia similar.

Se espera que las panaderías artesanales y las “tortillerías” reduzcan el tamaño de los panes, las tortillas, los productos de pastelería y las tortas para mantener sus márgenes de ganancia a lo largo del período mencionado.

Es probable que la competencia entre panaderías artesanales locales se mantenga laxa ya que su ventaja competitiva suele originarse en su ubicación y en el consiguiente número de consumidores cautivos del barrio. Se ahondará la competencia entre productos de panadería envasados/de elaboración artesanal, ya que su distribución se amplía y desarrolla de manera constante.

El desarrollo de nuevos productos en 2007 y principios de 2008 tomó la forma de ofrecimientos estacionales. Esta tendencia continuará durante el período 2008-2013 en la medida en que los precios minoristas unitarios de los productos de panadería se estabilicen y los fabricantes encuentren la forma de gestionar con eficiencia sus costos de producción.

Por Euromonitor International