Reina el consumo de yerba mate

La yerba mate conserva su reinado con el 53.28% frente a un segundo –aún lejano– café, que crece al 28.78%. Los datos surgen de un estudio de la Consultora CLAVES ICSA que analiza el sector de las infusiones en Argentina, para el que además se pronostica un crecimiento interanual del 19.7%.

La producción de yerba mate se distribuye a nivel mundial en tres países: Brasil, Paraguay y Argentina. Este último país se ubica como el mayor productor, lo que le permite atender la totalidad de su mercado interno y tener un excedente para exportar.

La localización de la producción primaria se da sólo en la provincia de Misiones –que concentra 89% de la superficie total de este cultivo en el país– y el norte de Corrientes.

Según Gonzalo Vázquez, Director Comercial de CLAVES, “en el sector de la producción primaria son significativas las cooperativas que nuclean mayoritariamente a pequeños productores de yerba mate y de té”. Como ejemplos se pueden mencionar (en orden alfabético): Colonia Liebig, Montecarlo, Oberá, Picada Libertad, Santo Pipo, etcétera. “También es importante la integración dentro de la cadena productiva para ganar competitividad, estrategia que utilizan Hreñuk, La Cachuera, Las Marías y las cooperativas regionales”, agrega Vázquez.

 

Yerba mate en Argentina

 

Históricamente, la producción de yerba mate se destinó al abastecimiento del mercado interno, mientras que el desarrollo de mercados externos es actual y de lento crecimiento.

Para el año 2009 las exportaciones representaron un notable 16,4 % de la producción, y el principal mercado de destino fue Siria.

El giro del negocio de las infusiones en la Argentina experimentó en el período 2005/2009 una importante tasa de crecimiento de 17.56%; la proyección hacia el futuro es igualmente positiva. La rentabilidad sobre ventas se estima en 2,5% y la concentración del sector es media/alta.

Las cinco empresas líderes del sector son (en orden alfabético): CBSé, Grupo Amanda, Hreñuk, La Marías y Molinos, con más del 50% del share.

La capacidad utilizada respecto de la instalada es hoy bastante alta aunque hay cierta obsolescencia dentro de la infraestructura primaria.

En general no son instalaciones muy complejas y se estima que la utilización llega al 88%, valor que es mucho más alto en el segmento del café.

El ciclo de vida en general de las infusiones es de madurez, con distintas posiciones según el tipo de producto y presentación, donde sólo las hierbas se encuentran en una etapa más cercana al crecimiento. Frente a esta realidad, existe una continua estrategia de innovación entre las empresas más grandes del sector, con continuas presentaciones de nuevos productos, como yerbas mate compuestas, saborizadas, café en saquitos, combinaciones de hierbas, etcétera.

 

Principales tendencias del sector de infusiones

 

1. Calidad de la materia prima: El sostenimiento de una buena calidad de materias primas le permite a las empresas mantener la calidad de sus productos finales otorgándoles una ventaja estratégica para competir en un mercado de bajos cambios y de alta fidelización.

Para ello, algunas empresas han comenzado a invertir en los campos de cultivos con materiales genéticos de nueva generación como el té clonado. En el caso del café, se nota un interés creciente por traer materiales de diversos sabores y orígenes para ofrecerlo puro o en mezclas locales.

2. Inversiones en publicidad: El sector invierte poco en comparación con los productos sustitutos. En estos últimos meses ha incrementado las promociones a partir del código del envase adquirido por el consumidor que participa, utilizando como novedad –además de los servicios telefónicos de atención al cliente– las páginas de Internet, esfuerzos que han sido positivos para las empresas que los utilizaron.

Se hace estratégico para todo el sector que se intensifiquen los usos de estas técnicas, motivando a los consumidores para poder crecer más allá de lo vegetativo.

3. Desarrollo del mercado externo: Una salida al bajo crecimiento del mercado local está en poder desarrollar productos de interés en el mercado externo.

En este sentido se han observado avances, aunque se está muy lejos del potencial que tienen algunos productos. Tal es el caso del té y del café, que ya tienen llegada de mercados y se observa que los valores por unidad exportada muestran una tendencia a la suba, lo que amerita diseñar nuevas estrategias para ampliar las ventas.

4. Tecnologías de marketing: Varias empresas del sector están modificando sus logos, el diseño de sus envases, sus páginas virtuales, la comunicación de las propiedades de sus productos, recetas y publicidades de buen impacto.

Esta estrategia deberá generalizarse dada la fuerte competencia que los productos sustitutos le están dando al sector y alcanzar a las empresas de todas las escalas.

5. Integración de la cadena productiva: Casi todas las empresas tienen desarrollado algún modo de integración en algún punto de la cadena. Esto es clave que se intensifique y se profundice de modo especial con los productores primarios de yerba, té y hierbas.

La alta competencia y el valor de la tierra en las zonas de producción hacen que en poco tiempo no haya más campos productivos para sumar.

La profundización de esta estrategia debe asegurar una continuidad en la provisión de materiales en cantidad y calidad para los mercados que vienen.