Mejores estrategias para las nuevas tendencias en el consumo

¿Cuáles son las mejores estrategias para las nuevas tendencias en el consumo? Esa es la pregunta que debe replantearse toda empresa existosa constantemente.

Las tendencias en alimentos empacados y bebidas van evolucionando junto con las preferencias y hábitos del consumidor. Una mejora en la fórmula del producto, un nuevo empaque y en general cualquier innovación con valor agregado es aceptada por el consumidor siempre que el precio sea congruente con lo que el consumidor está dispuesto a pagar.

El precio es y seguirá siendo la variable de mayor importancia para el consumidor en la decisión de compra. En este contexto, los productores tienen un mayor espacio para innovar y satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor si el precio de sus productos es también variante.

De esta manera se puede asegurar una ampliación de la base de consumidores. La pregunta es, ¿cómo hacerlo de manera eficiente?

Mejores estrategias para atrapar a los consumidores

En el mercado existen distintas formas de segmentar a la base de consumidores. Por ejemplo, por edad, por género, por grupos de ingreso, por ocasión de consumo y por tipo de formato minorista, entre otras.

Todas ellas están diseñadas para ganar mercado al dirigirse a determinado grupo de consumidores con características más o menos homogéneas. No obstante, la segmentación puede ser aún más extensa ya que cada consumidor es diferente en sus preferencias, pudiendo incluso ir al caso extremo de segmentar al consumidor individualmente.

Dado que esto es materialmente imposible e ineficiente, como alternativa podemos observar el precio como la variable de decisión más relevante para el consumidor típico mexicano y así segmentar con un enfoque diferente. ¿Por qué no anclar la estrategia de segmentación en el precio en lugar de dividir al mercado en grupos que quizá tienen menos que ver con la realidad?

Como hemos podido constatar en varios casos que hemos analizado, si consideramos una muestra de precios en puntos de venta para alguna categoría de alimentos, es casi un hecho que la distribución de esos precios estará muy concentrada alrededor del precio de la marca líder y habrá muy poca variación entre los demás.

La categoría no está segmentada ya que hay espacios de precio disponibles para llenar. Esto implica que estamos dejando de atender a grupos de consumidores por el hecho de cuidar nuestro nicho de mercado con una estrategia de precio anclada al precio del líder del mercado.

Diversas empresas pierden participación cada año por ser seguidoras de precios de la marca líder.

Precios diferenciados

Por otro lado, existen numerosos ejemplos de empresas de alimentos que rápidamente han ganado participación cuando encuentran su nicho de mercado posicionándose con precios diferenciados.

La clave en estos días para ganar mercado es precisamente la segmentación y el futuro se encuentra en una forma de segmentación más amplia basada en el precio.

Segmentar por precio significa “vaciar” al mercado, es decir, penetrar a distintos grupos de consumidores de tal manera que cada uno tenga asociado un precio con un volumen de ventas que satisface ese precio.

Un ejemplo de la segmentación por precio son los empaques pequeños para consumo individual o los empaques económicos.

Si estandarizamos el precio en función del contenido, estos empaques pueden ser más costosos que los más grandes, no obstante, el formato pequeño es atractivo para un sinnúmero de consumidores por la conveniencia y por la relativa economía que representan.

Otro ejemplo de segmentación por precio son las categorías de productos de consumo que se cuentan con versiones económica, estándar, premium y súper premium.

La pregunta relevante es, ¿cuánto podemos esperar vender con un precio diferenciado y cuál es el precio óptimo para vender más? La respuesta requiere una investigación del mercado, de los precios y de otros factores que pueden modificar nuestra expectativa de ventas.

Sin embargo, podemos estar seguros que el consumidor reaccionará positivamente a nuestra oferta si estamos satisfaciendo un nicho de precio no explotado.

Mayor competencia

Hoy en día la competencia es más cerrada ya que rivalizamos con otras empresas, con el poder de mercado de las cadenas minoristas y también jugamos en contra del ingreso de las personas.

En años de observación y análisis de empresas, marcas y participaciones de mercado, hemos podido constatar lo siguiente:

· Los mercados tienden a concentrarse en las empresas más fuertes que son las que fijan los precios

· A la larga, las empresas que son seguidoras tienden a perder presencia y a ahogarse en una estructura de costos poco competitiva

· Son muy pocas las empresas líderes que tienen el poder de modificar precios en el mercado, por lo que existe inflexibilidad en los precios

· Generalmente, las empresas grandes pueden absorber choques en los costos de sus productos y negociar con las cadenas minoristas en condiciones relativamente más favorables

· Son contadas las empresas que pueden modificar o crear una nueva tendencia en el consumidor

Mejores estrategias para una competencia frontal

Por estas razones, es importante que el grueso de las empresas productoras de bienes de consumo, fundamentalmente alimentos y bebidas, comiencen a vislumbrar una estrategia distinta, más eficiente y que no represente una competencia tan frontal como la actual.

Quizá es momento de definir una estrategia basada en una estratificación de precios bien analizada e investigada, que lleve a empresas emergentes y a las ya establecidas a generar una mayor base de clientes y de consumidores que les ayude a mantener su posición en el mercado a lo largo de los años.

Por Iván Franco, Fundador y Director de TripleThree International