Los envases de la Generación Y

La Generación Y (también conocidos como millennials) es la generación de consumidores más grande y más influyente. Son jóvenes, exigentes y tienen aspiraciones; y gastan, aproximadamente $ 600 mil millones al año1.

Son codiciados por las grandes marcas y representan una fuerza importante y problemática para la industria global de los alimentos y las bebidas.

¿Quiénes forman la Generación Y, y qué es lo que la vuelve tan complicada?

Tetra Pak analiza esta pregunta, identificando las necesidades que caracterizan a este grupo de consumidores y, a su vez, demuestra cómo las marcas pueden optimizar sus productos y envases para satisfacer sus necesidades.

Conozca a la Generación Y

La Generación Y es una de las mayores generaciones de consumidores a punto de llegar a sus años de mayores gastos.

Una investigación reciente de Goldman Sachs sugiere que, "la Generación Y está preparada para reformar la economía; sus experiencias únicas cambiarán las maneras en que compramos y vendemos, y obligarán a las empresas a examinar la forma en que hacen negocios en las próximas décadas".2

Esta generación de consumidores se caracteriza por seis necesidades subyacentes que se pueden abordar mediante la formulación y el
envase del producto a la hora de atraer su atención.

Llegar a la mayoría de edad

Las definiciones de la Generación Y varían, pero por lo general, se acepta que el término hace referencia a una categoría de consumidores nacidos entre 1980 y 2000 y, a propósito de este artículo, Tetra Pak define a la Generación Y como los consumidores de entre 20 y 35 años de edad.

Como la primera generación que ha crecido con Internet y con tecnología digital, la Generación Y es una generación única, que sólo ha conocido un mundo totalmente globalizado. También es la generación que se llevó la peor parte de la crisis financiera de 2008, y la combinación de estos dos factores es lo que ha impulsado el desarrollo de sus necesidades subyacentes.

Hoy en día, muchos jóvenes de la Generación Y se encuentran en el punto de mayor inflexión en sus vidas - debido, por ejemplo, a la transición hacia las relaciones a largo plazo, el matrimonio y, potencialmente, los hijos.

Sin embargo, la sombra de 2008 sigue presente, por lo que el desafío
de tener un empleo e ingresos hace que muchos de los jóvenes posterguen la idea de "sentar cabeza".

A pesar de que pasaron siete años de la crisis financiera mundial, la posición de la economía sigue siendo el tema clave para muchos consumidores de la Generación Y. Sin embargo, muchos son optimistas, y otros tantos tienen como objetivos principales una carrera exitosa, una buena casa, y hacer que sus padres se sientan orgullosos de ellos3.

Las seis necesidades de la Generación Y

Global.- La Generación Y es la primera generación globalizada que ha crecido en un mundo donde la tecnología hace que 2.000 millas de distancia parezcan dos. Esto ha elevado la perspectiva y la red de personas influyentes de la Generación Y a una escala realmente global.

Más de la mitad tienen amigos que viven en el extranjero y el 20% ha estudiando o trabajado en el exterior en algún momento de su vida.4

Conectada.- La Generación Y es la primera generación nativa digital. Está más conectada y es más dependiente de la tecnología digital que cualquier otra generación, y la  mayoría de estos jóvenes no recuerda el tiempo antes de Internet móvil.

Hoy en día, más del 84% de la Generación Y tiene un teléfono inteligente5 y se conecta para estar actualizado más de 40 veces por día6. Como resultado, esta generación espera que las marcas estén igual de conectadas.

Sociales online y offline.- La Generación Y es muy social y constantemente recurre a sus pares para obtener consejos y recomendaciones sobre las decisiones de sus compras.

La Generación Y considera que la actividad social en línea es un
complemento importante del mundo fuera de línea. De hecho, el 54% de los jóvenes de esta generación afirma que las redes sociales los han ayudado a construir relaciones más sólidas con sus amigos y sus familias.7

Hambre por experiencias.- Frecuentemente, la Generación Y es considerada más aventurera en comparación con las generaciones anteriores, ya que está siempre en busca de productos y servicios nuevos, así como de innovación y diversión, incluso en los productos cotidianos.

Por ejemplo, el 65% de los jóvenes de esta generación en los Estados Unidos. dijeron estar interesados en probar de todo, desde la ópera, hasta la escalada en roca, en comparación con solo el 39% de otras
generaciones8. La jóvenes de esta generación tienen un mayor interés en los viajes, y esto a menudo se traduce en hábitos alimenticios osados, lo que demuestra que desean comprar una experiencia más que un producto.

Compradores impulsivos.- Se trata de una generación que se caracteriza por el impulso - ya sea para planear comidas y compras de alimentos día por día, o para decidir mimarse a sí mismos comprando algo especial, a la Generación Y le interesa la comodidad.

Los jóvenes buscan opciones de alimentos y bebidas que sean fáciles, simples de manejar, y que se ajusten a sus vidas cada vez más atareadas. Como resultado, el 41% de los jóvenes de esta generación están dispuestos a pagar más por productos que simplifiquen sus vidas.9

Consumidores inteligentes.- En general, la Generación Y está formada por compradores inteligentes que manejan el equilibrio entre el precio y el valor. Les interesa un estilo de vida saludable y amigable con el medio ambiente. El 53% de los jóvenes de esta generación sostienen que les gustaría hacer más por el medio ambiente, pero que no saben cómo.10

Entender los hábitos de la Generación Y

Los consumidores de la Generación Y son amantes de la cocina. Dedican mucho tiempo a las compras de alimentos y casi el 58% afirma que cocina por diversión al menos una vez a la semana, 11 destacando la necesidad de oportunidades de compras impulsivas y convenientes.

La comida se trata de la experiencia y de las oportunidades que ofrece para la socialización. En los EE.UU. el 83% de esta generación comparte las comidas como una forma de socializar, y a otro 75% le gusta probar comida más osada.12

Más que cualquier otro grupo de edad, la Generación Y es apasionada de la cocina y está especialmente interesada en experimentar con ingredientes y sabores nuevos y diferentes. Es una generación cada vez más dependiente de la tecnología, como celulares y tablets, para investigar acerca de las comidas y para hacer las compras.

La alimentación saludable: un factor importante

Aunque la Generación Y reconoce que siempre es posible darse
un gusto, es fundamentalmente consciente de la salud; más de la mitad (51%)13 evita la comida rápida, y un 63% busca mejorar la salud mediante los alimentos y las bebidas que consume.14

Estos jóvenes son conscientes de la necesidad de centrarse en ciertos ingredientes específicos y están más preocupados por la deficiencia de vitaminas, E-numbers (códigos sobre aditivos en alimentos) en los productos, y por el hecho de no poder hacer comidas regulares debido a la falta de tiempo.

Rutinas alimentarias flexibles

La comida sobre la marcha y fuera del hogar es una forma de vida para el consumidor de la Generación Y, y estos jóvenes son más propensos a comer afuera o sobre la marcha que cualquier otro grupo generacional.

Los jóvenes tienen rutinas alimentarias menos fijas, y muchas veces, optan por saltarse comidas clave como el desayuno. Sólo el 55% en los países nórdicos desayuna en su casa en forma regular y estos jóvenes son particularmente propensos a picar entre el almuerzo y la cena.15

Esto se relaciona con el hecho de que son mucho más conscientes de la salud. Una quinta parte (19%) creen que las colaciones entre comidas son una herramienta fundamental en sus estrategias de control de peso y eligen frutas y verduras antes que tentempiés dulces y salados.16

Esto genera una verdadera oportunidad para las marcas que buscan lanzar nuevos productos más convenientes para el consumo diario. Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo del fenómeno creciente de los batidos para el desayuno y de cómo han sido toda una revolución, gracias a que son transportables y se pueden consumir sobre la marcha.

¿Cómo responden las marcas a la Generación Y?

La tendencia es responder mediante la innovación y la diferenciación, centrándose en ofrecer soluciones distintas para cada ocasión.

La Generación Y es también una generación de grandes consumidores de bebidas energizantes y deportivas. Por ejemplo, el agua de coco se ha beneficiado significativamente de su posicionamiento como una alternativa natural para la recuperación durante y después de la actividad física.

El café, especialmente el café helado como una categoría, es un beneficiario de la necesidad de una mayor comodidad por parte de la
Generación Y.

Estas tendencias están creando oportunidades para las marcas
de lanzar productos nuevos e interesantes frente a los productos
convencionales, que cumplan con los deseos de la Generación Y, y aprovechen la necesidad de opciones más atractivas y convenientes.

El éxito de los envases individuales

Los consumidores de la Generación Y buscan cinco atributos clave al elegir alimentos en envases de una sola porción; la apariencia del envase, que sea fácil de agarrar y de transportar, práctico para beber, y amigable con el medio ambiente.

El atractivo visual de un envase es muy importante y esto es particularmente evidente en América del Sur y en Asia. Por ejemplo, los mexicanos más jóvenes de la Generación Y son más propensos a comprar un producto en función de la apariencia sobre otros factores tales como la seguridad, la funcionalidad y el tamaño del envase.

Además, la combinación del atractivo visual de un envase y la posibilidad de beber directamente de él son factores importantes que influyen en las compras en China, Indonesia y Brasil.

Como una muestra del énfasis que pone la Generación Y en los envases atractivos, los últimos éxitos de Coca Cola y de Nutella con sus empaques personalizados obtuvieron los más altos niveles de compromiso de parte de la Generación Y.

La comodidad de los envases diseñados para consumir fuera del hogar es un factor clave para la Generación Y a la hora de elegir productos. Esta generación espera que los envases sean transportables, que se pueda beber fácilmente de ellos y que se puedan volver a cerrar:

- La Generación Y busca envases de una sola porción que sean prácticos y fáciles de transportar y de usar sobre la marcha.

- Los jóvenes están acostumbrados a beber del envase, por lo que es un requisito clave que sea fácil de beber directamente del mismo.

- En la mayoría de los mercados globales, es más alta la demanda de envases con tapa cerrable que con sorbete, especialmente, cuando se
trata de los envases más grandes.

Por último, la Generación Y en todo el mundo está optando por productos ecológicos y está dispuesta a pagar por ellos. Los jóvenes buscan activamente información sobre las credenciales de sustentabilidad de los productos y esperan que las marcas los ayuden a ser consumidores más inteligentes, que utilicen menos envases, generen menos basura, y reciclen más.

Cómo convertirse en el producto elegido de la Generación Y

Los mejores productos son aquellos que ayudan a satisfacer las
necesidades del consumidor. Como ya hemos descrito, los consumidores de la Generación Y tienen una serie de necesidades interesantes y dinámicas que abarcan todo, desde la experiencia que ofrece un producto, hasta la manera en que apoya el compromiso en un mundo cada vez más globalizado.

Esto es especialmente evidente en el sector del consumo de alimentos y bebidas, en donde un cambio en la actitud de los consumidores, más notorio en la Generación Y, ha llevado a las marcas a desarrollar soluciones de mayor transportabilidad que se pueden consumir sobre la marcha.

Un claro ejemplo de esto son las bebidas para el desayuno, que han reinventado una categoría completa y han impulsado el crecimiento en varios mercados.

Por último, el envase en sí mismo no se puede descuidar. La Generación Y exige envases que sean atractivos, fáciles de usar y que se adapten a su estilo de vida. Es fundamental satisfacer estas necesidades para lograr el éxito de los productos enfocados a esta generación.

REFERENCIAS

1.
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/Millennials/

2. Kairos
Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11
países, Suecia, China, Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España,
Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de edad objetivo 16-29

3. Kairos
Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11
países, Suecia, China, Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España,
Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de edad objetivo 16-29

4. Roper
Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

5. Understanding How Millennials View Food &
Nutrition, UK & USA, BuzzBack Webinar, 2015

6. Mintel – Attitudes toward healthy foods (2012)

7. Barkley,
EE.UU. 2012

8. Roper
Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)

9. Roper
Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

10. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado 20 países)

11. Understanding How Millennials View Food &
Nutrition, BuzzBack Webinar, 2015

12. Roper
Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)

13. Datamonitor Consumer Survey 2014

14. Eating & Drinking Study, Nordics (2011)

15. Barkley,
EE.UU. 2012

Por Redacción Énfasis Packaging