La generación Z está transformando el consumo y la sostenibilidad en alimentos

La generación Z, compuesta por individuos nacidos entre 1995 y 2010, está modificando sustancialmente la forma en que las marcas alimentarias deben operar. Representa el 25% de la población mundial y se estima que en 2030 constituirá el 60% de la fuerza laboral en países como México.

Su poder de influencia no solo se refleja en lo económico, sino en los valores que introduce al ecosistema de consumo:

• transparencia
• conciencia ambiental
• bienestar integral

Bajo este contexto, la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey reunió a expertos académicos y del sector privado en el Webinar Generación Z: Hábitos de compra y actitudes sostenibles y de bienestar, para analizar los hábitos de compra, actitudes sostenibles y de bienestar de la generación Z.

Alimentos para centennials: cómo adaptar los productos y su marketing a la Generación Z y Alpha

Nuevos patrones de consumo en alimentos y bebidas

De acuerdo con Lucila Osorio, líder del Grupo de Investigación en Retail de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, más del 80% de la generación Z consume regularmente productos de las categorías de alimentos y ropa, lo cual no sorprende por su carácter esencial.

Sin embargo, se observa un creciente interés en productos relacionados con el bienestar personal, como alimentos para mascotas, artículos de decoración y especialmente productos tecnológicos que combinan funcionalidad y experiencia sensorial.

En el caso específico de los alimentos, la generación Z prioriza:

• Productos frescos y funcionales, asociados al cuidado de la salud física y mental.
• Etiquetas limpias, con ingredientes reconocibles, sin aditivos artificiales.
• Alternativas sostenibles, como productos plant-based o aquellos con empaque ecológico.

Este grupo de consumidores realiza compras tanto en canales físicos como digitales, adaptando su elección de canal al tipo de producto.

Para los alimentos, los canales físicos siguen siendo importantes, pero hay una notable penetración del e-commerce y del consumo impulsado por redes sociales. Además, recurren con frecuencia a opciones híbridas como el "compra en línea y recoge en tienda".

Factores determinantes en la decisión de compra

El estudio nacional coordinado por Osorio coincide con los hallazgos globales de Deloitte en que la generación Z es altamente exigente. Su decisión de compra se basa en una ecuación multifactorial que combina:

• Relación precio-calidad, crítica debido a sus ingresos limitados.
• Conveniencia, a través de experiencias omnicanal eficientes y adaptadas.
• Sostenibilidad ambiental y responsabilidad social.
• Valores éticos de las marcas.

Esto convierte al consumidor centennial en un perfil sofisticado, que no solo compara precios y productos, sino que analiza profundamente el impacto ambiental, la cultura laboral de la empresa y la congruencia entre discurso y acción.

La sostenibilidad como pilar de consumo

Por su parte, María de la Paz Toldos, líder del Grupo de Investigación en Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tec de Monterey, subrayó que la generación Z ha crecido en un entorno marcado por la crisis climática, la pérdida de biodiversidad y un acceso constante a la información.

Esto ha desarrollado una conciencia ambiental que ya transforma sus decisiones de consumo. En su estudio, la sostenibilidad se evaluó en tres dimensiones:

1. Comportamiento socialmente responsable externo: preferencia por empresas con prácticas sostenibles visibles en sus productos (materiales reciclados, energía renovable, reducción de emisiones).
2. Responsabilidad interna: valoración de empresas que promueven condiciones laborales éticas, equidad salarial y políticas de inclusión.
3. Racionalización del consumo: reducción del consumo innecesario, compras más reflexivas, priorización del uso eficiente de recursos.

Estos hábitos definen un estilo de vida sobrio, que favorece la calidad frente a la cantidad y que, en alimentos, se manifiesta en la elección de marcas que eviten el desperdicio, ofrezcan trazabilidad y promuevan una cadena de suministro responsable.

Conexión entre sostenibilidad y bienestar integral

Un hallazgo clave es que la sostenibilidad no se percibe como un valor aislado, sino como parte de un enfoque holístico de bienestar. La generación Z vincula el respeto por el medio ambiente con su salud emocional y psicológica.

Al elegir productos éticos y sostenibles, refuerzan su identidad y reducen el estrés asociado al consumismo, fortaleciendo su bienestar general.

El 90% de los encuestados en el estudio de Toldos manifestó que disfrutar de un estilo de vida equilibrado, incluyendo alimentación consciente, es una fuente de satisfacción y sentido de propósito. Para la industria alimentaria, esto implica que el producto debe comunicar no solo sabor y nutrición, sino valores.

El impacto de la tecnología y el comercio digital

La generación Z es nativamente digital, lo que influye en su relación con el comercio. Aunque el punto de partida de la digitalización en el consumo se aceleró con la pandemia, la adopción tecnológica de esta generación ya estaba en marcha desde antes.

La experiencia digital no solo es una plataforma de compra, sino un canal de exploración, prueba social e interacción emocional con la marca.

También utilizan redes sociales, comparadores, reseñas de usuarios y contenidos generados por otros consumidores como parte activa de su proceso de decisión.

Para las empresas de alimentos, esto plantea desafíos como:

• Crear experiencias de marca coherentes en todos los canales.
• Incorporar realidad aumentada y etiquetado inteligente para detallar el impacto ambiental, la trazabilidad y los valores del producto.
• Construir relaciones digitales auténticas, más allá de promociones o influencers.

Recomendaciones para la industria alimentaria

1. Repensar la propuesta de valor

Los productos deben responder a múltiples capas de valor: nutrición, salud, sostenibilidad, transparencia y propósito. Las marcas que puedan articular este conjunto coherentemente y demostrarlo con evidencia verificable tendrán mayor aceptación.

2. Auditar prácticas de sostenibilidad

Revisar y comunicar de manera transparente el origen de ingredientes, el uso del agua, la gestión de residuos y las políticas laborales es clave. La generación Z detecta fácilmente el greenwashing.

3. Diseñar productos para un consumo frugal

Reducir el desperdicio en envases, crear porciones adaptadas a estilos de vida individuales, ofrecer opciones reutilizables o productos en modelos de suscripción o refill puede mejorar la percepción de responsabilidad de la marca.

4. Apostar por la economía circular

Integrar prácticas como el reciclaje de empaques, alianzas con bancos de alimentos o uso de subproductos (upcycling) refuerza la conexión con consumidores éticamente comprometidos.

5. Fomentar la educación y el activismo alimentario

Plataformas que informen sobre nutrición, bienestar emocional, impacto ambiental y justicia social refuerzan el vínculo emocional entre la marca y los consumidores jóvenes.

La generación Z representa un nuevo contrato de consumo que demanda a la industria alimentaria una transformación profunda. Las marcas ya no solo compiten por sabor o precio, sino por propósito, transparencia y sostenibilidad.

Finalmente, aquellas que logren integrar estos valores en su ADN operativo y comunicativo no solo captarán la lealtad de los consumidores, sino que estarán construyendo resiliencia a largo plazo en un mercado en transformación.

No dejes de ver: Así será el futuro de la alimentación para la generación Z en el mundo