La comunicación entre marcas y consumidores después del Covid-19

Para las marcas siempre ha sido importante establecer la relación correcta con los consumidores, pero la pandemia de Covid-19 ha elevado el desafío sustancialmente.

Para la consultora Nielsen, las marcas no pueden darse el lujo de guardar silencio durante una crisis. El costo posterior es demasiado alto. El contexto y el sentimiento son críticos, y cuando se trata de los consumidores de hoy, la empatía, la confianza, la salud y la seguridad serán lo más importante para los consumidores en el futuro previsible.

Estos pilares serán guías importantes para las marcas y los comercializadores a medida que cambian sus estrategias de compromiso a medida que la fatiga de COVID-19 se establece con los consumidores, dice Nielsen en el estudio “Riding the tide of sentiment change and the need for tailored engagement strategies”.

Es importante destacar que la vida no está volviendo a la normalidad, pero algunos aspectos de la vida pre-covid vuelven a estar en línea después de verse obligados a cerrar durante la mayor parte de la primavera.

Las máscaras faciales, el trabajo desde el hogar, el distanciamiento social y las empresas que operan a capacidad parcial siguen siendo recordatorios constantes de nuestro nuevo mundo, y los consumidores lo ven con otros ojos que antes de que llegara la crisis de salud global.

Además de afectar los comportamientos, esta pandemia ha cambiado las mentalidades y percepciones de los consumidores. En toda Europa, un estudio reciente de Nielsen-VisualDNA, que encuestó a personas de varias naciones afectadas por el Covid-19, descubrió que los consumidores se sienten más empáticos y altruistas que antes de la pandemia.

Para evaluar la mentalidad de los consumidores, a los encuestados se les mostró una selección de imágenes que representan varios grados de amabilidad. El estudio encontró que, en comparación con el bloqueo previo, las percepciones de los consumidores ahora se inclinan hacia ser más abiertos, confiando y acercándose al mundo con los brazos abiertos.

“Nuestro análisis destaca un cambio notable en la percepción de cómo las personas se tratan entre sí antes y durante la emergencia. Cuando se preguntó a los encuestados: ¿Cómo creen que las personas tratan a los demás? A medida que se mostraban imágenes de varios comportamientos humanos, los resultados mostraron un aumento en las personas que seleccionan imágenes relacionadas con la empatía y el altruismo durante el confinamento ", dijo Samara Meade, directora de medios de comunicación, Nielsen Marketing Cloud UK.

En Alemania, Francia y el Reino Unido, la elevación más significativa se produjo en Francia (+ 17%). "Los resultados se correlacionan con el aumento de la compasión que hemos presenciado entre los consumidores de toda Europa, incluido el interés en la atención a los vulnerables, un mayor interés en el trabajo de caridad y elogios para los sistemas de atención médica". explicó Meade.

La nueva publicidad

A pesar de la importancia de la publicidad durante una crisis, muchas marcas se retiraron durante el apogeo de los bloqueos de refugio en el lugar.

El volumen de anuncios de televisión en el Reino Unido e Italia disminuyó 3% y 5%, espectivamente, entre enero y marzo. En marcado contraste, el volumen de anuncios en India se disparó un 13% durante la primera semana de bloqueo.
Pero aumentar el volumen de anuncios no significa automáticamente que los ingresos seguirán su ejemplo. Por ejemplo, los consumidores en Europa probablemente verían una mayor publicidad de viajes, salud y vacaciones como un tono sordo y fuera de lugar.

Estrategia de marketing

El marketing cuidadoso requiere un buen equilibrio entre los mensajes de marca y el sentimiento social actual y las condiciones del mercado.

En algunas circunstancias, implica abandonar por completo los mensajes de marca. ¿No estás seguro de dónde está la línea? Considere esto: el consumo general de medios se disparó mientras los consumidores globales vivían en situaciones de cuarentena, lo que sugiere una excelente oportunidad para bombardearlos con mayores campañas de publicidad digital.

Quizás, pero solo si las campañas y los mensajes tuvieron en cuenta que los bloqueos inspiraron sentimientos de aislamiento y soledad. Por ejemplo, los resultados de la encuesta Nielsen-VisualDNA descubrieron que, durante el cierre, hubo un aumento significativo en los encuestados del Reino Unido, que se sintieron incómodos al pasar el día sin compañía. Entonces, a pesar de los altos niveles de interacción, los especialistas en marketing siempre deben ser precisos con sus mensajes y tono.

A medida que las empresas de todo el mundo vuelvan a abrir, muchos consumidores se aferrarán a la mentalidad que desarrollaron en los últimos meses. Los especialistas en marketing deberán acercarse a ellos con esto en mente, dado que el mundo luchará contra el nuevo coronavirus hasta que se desarrolle una vacuna u otro remedio.

Las claves del éxito en el futuro previsible se centrarán en la empatía, la autenticidad y en poner al consumidor en el centro de la ecuación como nunca antes.