Estadísticas del mercado de bebidas saludables

Desde sus orígenes, el mercado de bebidas saludables ha tenido una performance relativamente satisfactoria pero, al igual que en el caso de muchas otras categorías, las ventas declinaron en 2009, año en que la recesión limitó los ingresos discrecionales.

Se registraron niveles históricamente bajos en la confianza de los consumidores, que tuvieron fuerte incidencia en este mercado caracterizado en gran medida como discrecional.

Las ventas de las bebidas funcionales crecieron a la impresionante tasa del 25% durante el período 2004-08 pero declinaron más del 2% en precios corrientes, de 9.200 millones de dólares en 2008 a 9.000 millones de dólares en 2009.

El crecimiento del mercado de bebidas saludables

En cuanto al crecimiento de este mercado, el panorama no luce demasiado brillante, ya que Mintel anticipa que las ventas aumentarán sólo un 7%, para alcanzar los 9.700 millones de dólares durante el período 2009-14.

Esto refleja una declinación del 3% si se tienen en cuenta los ajustes por inflación.

 

La intervención de la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA) en el mercado, junto con la creciente desconfianza del público consumidor sobre la veracidad de las reivindicaciones de estas bebidas, es el mayor obstáculo contra el crecimiento.

Además, dado que la frugalidad echó raíces en la conducta de compras de los consumidores —característica adquirida durante la recesión y que probablemente continúe ante la frágil recuperación de la economía— es probable que las más costosas bebidas funcionales sean dejadas de lado en beneficio de otras de menor precio, que suelen ofrecer comparables beneficios.

 

Contexto competitivo

El envejecimiento de la población y el interés por los alimentos que “son mejores para usted” ha impulsado la demanda de algunos productos funcionales, como por ejemplo la envejecimiento de soja con almendras, que ayuda a mantener una buena nutrición evitando la lactosa.

Entre los consumidores de la tercera edad es probable que continúe la tendencia hacia un estilo de vida saludable, lo que contribuirá a fortalecer la ventaja competitiva de los productos funcionales.

Para muchos consumidores, los precios premium de muchos productos funcionales representan una barrera contra su adopción y consumo frecuente. Por este motivo, podrían elastizar los precios para comprobar si su disminución acrecienta la demanda y aporta una ventaja competitiva.

Las bebidas mezcla podrían representar una mayor amenaza competitiva en el futuro, ya que los consumidores buscan alternativas baratas a las bebidas funcionales, que incluyan populares beneficios funcionales, como el agregado de antioxidantes, cafeína y proteínas.

Los fabricantes de bebidas funcionales listas para beber estarían considerando la posibilidad de desarrollar mezclas para ampliar sus líneas y reducir el impacto de esta amenaza competitiva.

 

Performance del segmento

La recesión creó estrictas restricciones financieras para muchos consumidores y esto ha contribuido a la declinación de las ventas en numerosas categorías de productos funcionales.

Sin embargo, el envejecimiento de la población y la sensación de vulnerabilidad financiera en muchos hogares parecen estar contribuyendo a elevar la demanda de bebidas y alimentos “mejores para usted”, que ayudan a adoptar un enfoque proactivo con respecto a una buena salud.

En particular, esta tendencia puede ser en parte responsable del aumento de las ventas de las bebidas funcionales más tradicionalmente asociadas con la salud y de la declinación de las ventas de las marcas con dudosas reivindicaciones y/o con el estigma de no ser saludables.

Consecuencias de la recesión económica también han sido las crecientes dudas entre los consumidores a experimentar con nuevos productos y su propensión a buscar confort en marcas y categorías que les resultan familiares.

Esta tendencia impulsó el éxito de ciertas marcas establecidas y obstaculizó el crecimiento de nuevos ofrecimientos durante el año pasado. Cabe destacar que la cantidad de lanzamientos de bebidas funcionales declinó en 2009 tras haber marcado un pico en 2008.

Las bebidas energéticas continúan siendo el factor impulsor primario del crecimiento de las ventas. El hecho de que muchos adultos jóvenes no hayan adquirido el hábito de tomar café como lo hicieron generaciones anteriores y de que las bebidas energéticas sean populares tanto entre los adolescentes como entre los adultos jóvenes, indica que esta categoría continuará impulsando el crecimiento futuro.

 

Jugos y bebidas con jugos funcionales

Las ventas de jugos y bebidas con jugos funcionales produjeron anémicas cifras en los últimos años, ya que su crecimiento año a año nunca alcanzó siquiera un 1%. En 2009 se registraron las peores cifras para el segmento desde el bienio 2004-05, con una declinación de 174 millones de dólares, un 3.2% si se las compara con el año anterior.

Algunos de los males del segmento se relacionan con el nuevo diseño de Tropicana, ya que la marca todavía produce un efecto negativo sobre las ventas. Algunas marcas populares producidas por Ocean Spray y Kraft han combinado frutas y verduras o vitaminas en las cantidades diarias requeridas con un ajuste moderado de los precios para alcanzar el éxito.

 

Empresas y marcas

PepsiCo y Coca-Cola continúan dominando la categoría, pero están perdiendo terreno. Las ventas en México DF de los productos de PepsiCo cayeron cerca de un 14.4% entre 2008 y 2009, mientras que las de los productos de Coca-Cola acusaron una declinación del 3%. Red Bull, Ocean Spray y Ferolito Vultaggio & Sons (té AriZona) figuraron entre los ganadores. Estas empresas parecen haber logrado un muy buen desempeño porque fueron capaces de focalizar sus esfuerzos promocionales en una relativamente pequeña cartera de productos que concitan alta demanda.

Bebidas energéticas

Las ventas de bebidas energéticas creció más que ninguna otra categoría analizada en este informe. En el Distrito Federal de México, dichas ventas treparon de 956 millones de dólares en 2008 a 1,026 millones en 2009, lo que representa un aumento del 6.3%.

Las bebidas energéticas desempeñaron un papel clave en el impulso general del crecimiento y se espera que las ventas de estos productos continúen subiendo el año próximo, dado que los consumidores procuran aumentar su energía sin el azúcar y las calorías que normalmente forman parte de estas bebidas.

Agua mejorada

El impactante crecimiento registrado en los tres años previos se enfrió en 2008 y se revirtió en 2009. En 2007 las ventas crecieron a la impresionante tasa del 32% -cuando muchos confiaban más en sus perspectivas económicas- y declinaron más tarde cuando la recesión cundió en el país y los estadounidenses debieron reducir drásticamente sus gastos discrecionales.

La declinación del 6.9% en las ventas durante 2009 también puede ser producto de una mayor competencia por parte de las baratas mezclas en polvo, que pueden agregarse al agua para saborizar una bebida y aportar beneficios funcionales.

El año pasado casi todas las marcas del segmento perdieron ventas. Las únicas excepciones de performance realmente brillante fueron Glacéau Smartwater, de Coca-Cola, y SoBe Lifewater, de Pepsi. La estrecha asociación de estos productos con la salud y el bienestar, combinada con importantes esfuerzos de marketing y las ventajas de las marcas establecidas, sirvió para impulsar el crecimiento de la categoría.

Bebidas funcionales elaboradas con soya, arroz y almendras

En líneas generales, este segmento logró el año pasado un moderado crecimiento impulsado en parte por la demanda de productos lácteos libres de lactosa, valorados por los consumidores que padecen alergia a ellos o que sufren de intolerancia a la lactosa, afección relativamente común en EE.UU.

El hecho de que la intolerancia a la lactosa sea particularmente habitual entre segmentos minoritarios de la población, como los de los hispánicos y asiáticos, de rápido crecimiento, sugiere que la categoría continuará registrando ganancias en los próximos años. Además, es probable que su demanda aumente debido a que el interés por la cocina vegetariana sigue marcando una tendencia ascendente.

Las marcas de nichos como Lifeway Foods superaron en ventas a algunas marcas dominantes, como Silk. Los productos de marcas privadas, por sus precios competitivos, superaron en ventas a la mayoría de las demás marcas y las ventas de estos productos fueron de importancia clave para impulsar el crecimiento general del segmento.

 

Té funcional

Las ventas de té funcional, que acusaron una fuerte declinación en 2008, repuntaron ligeramente en 2009, registrando un aumento de sus ventas en la Ciudad de México cercano al 0.8%, o de 5 millones de dólares.

El crecimiento fue impulsado en gran medida por las ventas de productos estrechamente asociados con la salud y el bienestar, como también por las opciones listas para beber, tales como las desarrolladas por AriZona, que resultan familiares para muchos consumidores y que se venden a precios competitivos. Snapple también logró el éxito apuntando a los sabores preferidos por los consumidores y ofreciendo ingredientes funcionales.

 

Bebidas y licuados funcionales a base de yogur

Las ventas de bebidas y licuados funcionales elaborados con yogur declinaron drásticamente el año pasado perdiendo 49 millones de dólares o un 8.3% en comparación con el 2008.

Este segmento registró la declinación más marcada de las ventas que cualquier otro de los analizados en este informe. Este resultado parece provenir de la resistencia de los consumidores a pagar los precios premium de muchos de estos productos.

Algunos consumidores pueden también ser reticentes a aceptar las reivindicaciones de ciertos fabricantes.

El reciente juicio contra Activia/Dan Active podría minar aún más la confianza de los consumidores en reivindicaciones sobre ingredientes funcionales.

Aunque en general la categoría registró una débil performance durante el período analizado, algunas marcas, como Bolthouse y Superfood, lograron cierto éxito debido a su posicionamiento como productos asociados con el bienestar y a sus precios competitivos.

 

Factores impulsores del mercado de bebidas saludables

● La proporción de estadounidenses que “vigilan” su dieta aumentó del 28% en el bienio 2003-2004 al 52% en el bienio 2008-2009, lo que indica que la demanda de productos con bajas calorías y de opciones “mejores para usted” creció de manera significativa.
● El deseo de perder peso (58%), controlar el colesterol (36%) y mantener el peso (26%) son las razones más comunes que se aducen para vigilar la dieta.
● La prevalencia de la obesidad no sigue creciendo como en los últimos años. No obstante, cerca de los dos tercios de los adultos estadounidenses acusan obesidad o sobrepeso. Esto ayuda a explicar por qué es relativamente alta la demanda de opciones de bajas calorías y de productos funcionales que contribuyen a la dieta.
● La población está envejeciendo con rapidez. Se espera que el segmento de 55 a 64 años de edad crezca un 33.7% entre 2005 y 2015 y que, durante ese período, el segmento de 65 a 74 años de edad aumente un 44.7%. Esto impulsará la demanda de productos que contribuyen a mantener la salud cardiovascular y a mitigar el riesgo de padecer afecciones tales como la osteoporosis y el cáncer.
● El desempleo y el empleo informal continúan manteniendo sus niveles históricamente altos en el momento de la redacción de este informe. Estas condiciones acrecientan las sensibilidad a los precios por parte de muchos consumidores y socava el crecimiento de las ventas dentro de la categoría.

 

Intereses y frecuencia de consumo

● El 56% de los encuestados informó haber consumido alimentos o bebidas funcionales el último año. Los alimentos funcionales (52%) parecen ser ligeramente más populares que las bebidas funcionales (50%).
● El jugo de naranja (76%), el café (52%) y los jugos de frutas distintas de la naranja (50%) son las categorías de bebidas funcionales consumidas por el 50% o más de los encuestados.
● Más de la mitad de los encuestados (el 55%) informó consumir bebidas funcionales de 4 a 30 veces por mes.
● Los antioxidantes (51%), el calcio (59%) y los agregados de vitaminas (50%) son los ingredientes funcionales que los encuestados informaron buscar habitualmente cuando compran bebidas. En contraste, los suplementos herbarios, como la equinácea, son mucho menos populares.
● Los altos niveles de estrés experimentados por muchos consumidores – en parte debidos a la crisis económica- han impulsado la demanda de bebidas que alivian este problema. Es factible que esta categoría crezca en el futuro.
● El fortalecimiento de la memoria es otro beneficio psicológico especialmente popular que muchos consumidores procuran obtener a la hora de comprar productos funcionales.
● La mayoría de los consumidores manifiesta cierta incertidumbre acerca de la efectividad de los productos funcionales. Los adultos jóvenes son mucho más proclives que los más ancianos a creer que los alimentos y bebidas funcionales son “muy efectivos”.

 

Actitudes con respecto al etiquetado y las reglamentaciones

La mayoría de los consumidores considera que la FDA debería desarrollar pruebas para las bebidas funcionales y se muestran más propensos a confiar en las aquellas que siguen los lineamientos de ese organismo de control.

Una gran mayoría está a favor de las pruebas conducidas por la FDA y muchos sostienen que este organismo debería monitorear de cerca a las empresas para verificar que cumplan con sus lineamientos.

Las preocupaciones en torno a la salud, en especial las asociadas con el peso corporal, mantendrán alejados a los consumidores de la adopción de bebidas funcionales con alto contenido de azúcar o de jarabe de maíz con altos niveles de fructosa.

Son las mujeres particularmente más sensibles a las cuestiones relativas al peso y mucho más proclives que los hombres a afirmar que evitarán el consumo de bebidas funcionales con demasiada azúcar y que creen que las bebidas funcionales que contienen jarabe de maíz rico en fructosa no son saludables.

 

Actitudes con respecto a la salud, la dieta y el estilo de vida

En general, los usuarios de productos funcionales tienden a prestar más atención a su salud y el deseo de mejorarla, o de mantenerla, es un claro factor impulsor del consumo de muchas subcategorías.

Estos son más conscientes con respecto a su peso que los que no las consumen. Este es uno de los diversos indicadores de que la demanda de productos que ayudan a perder peso o a mantener un peso saludable es fuerte dentro del segmento.

También contribuye a explicar por qué muchas personas evitan productos que en su entender poseen demasiada azúcar.

Los consumidores de bebidas funcionales son más proclives que los que no las consumen a usar medicación homeopática y a sumarse a prácticas del estilo de vida “new age”, como el Pilates y el Feng Shui.

 

Razas y origen hispánico

Los asiáticos (67%) y los hispánicos (65%) son más propensos que las personas de raza blanca (53%) a informar el consumo de productos funcionales.

Las diferencias parecen marcarse en función de los altos ingresos disponibles de los asiáticos y de la fuerte demanda de bebidas energéticas y otras que contribuyen a la digestión por parte de la población de origen hispánico.

En la población de raza negra, la mayor incidencia de la hipertensión arterial y de altos niveles de colesterol ha incrementado la demanda de productos con bajo nivel de colesterol en este segmento.

La población de origen hispánico es más proclive que otros segmentos a considerar que los productos funcionales son altamente efectivos. Este convencimiento, combinado con la fuerte demanda dentro del segmento, sugiere que los comercializadores deben centrar sus esfuerzos en el desarrollo de mensajes dirigidos específicamente a los hispánicos, en particular, a los que hablan inglés como idioma único o predominante.

Por Mintel International. Bebidas Funcionales. Estados Unidos. Mayo de 2010.