El comportamiento del consumidor en tiempos de Covid-19

La historia contemporánea da cuenta de enfermedades que pusieron en alerta a todo el mundo, en ese sentido Kantar hizo un análisis comparativo del comportamiento del consumidor mexicano en tiempos de pandemias como H1N1, SARS y ahora Covid-19.

Si bien la influenza tuvo un fuerte impacto, es probable que se repliquen algunos comportamientos de compra en el panorama actual del Coronavirus. Por ejemplo, en esa época crecieron canastos de alimentos, cobrando relevancia en canales de cercanía como la tienda de la esquina o de conveniencia. Todos los canales perdieron penetración y frecuencia, ya que las familias salían menos para evitar el contagio.

Los autoservicios fueron los más afectados porque, aunque los shoppers se llevaban el carrito lleno, eran menos los que iban. Sin embargo, creció 22 % la compra de productos de cuidado del hogar impulsado por cloros, limpiadores, servilletas, servitoallas, jabón en barra y detergentes para ropa. En cuanto al papel higiénico, en esa época no tuvo la relevancia como la que se observa hoy día.

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Tomando en cuenta la temporalidad, y dado que el brote de la influenza se dio previo a mayo, históricamente considerado un buen mes para los autoservicios por la celebración del “Día de las madres”, ese año se rompió con la buena racha para este tipo de establecimiento.

Los especialistas esperan que para esta primera etapa, en la que se están realizando compras de pánico, que los establecimientos como autoservicios deberían estar bien surtidos, aunque si habrá una baja en las visitas, ya que la gente no está dispuesta a salir, por lo que en esta periodo el comercio electrónico tomará relevancia como sucedió en China, donde el efecto del Covid-19 impulsó al e-commerce.

Lo que evidenció la epidemia del 2003, y las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse, tras una contingencia. Pero para eso las marcas deben ser empáticas y contribuir a la sociedad más allá de su core de negocio. En México, por ejemplo, las plataformas de entretenimiento por streaming, de educación gratuita en línea o los canales de comercio electrónico tienen una gran oportunidad para marcar la diferencia y ofrecer propuestas de valor que contribuyan a un mejor optimismo social.

El ingreso disponible puede estar limitado, pero eso no significa que el comportamiento del consumidor mexicano lo lleve a elegir cualquier producto o servicio. Por ello las marcas generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas.

Las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual es fundamental, ya que tendrán que escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.

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Las predicciones financieras de la empresa JP Morgan indican claramente un descenso abrupto en el PIB global, regional y local, a causa del Covid-19. Para Latinoamérica, se estima una caída de 1,2% en este primer trimestre, 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual. Pero el estudio antes mencionado refiere que las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

El consumidor después del Covid-19

El comportamiento del consumidor después delCovid-19, ya no será el mismo, tampoco lo serán las marcas. La lealtad será más difícil de defender, no obstante, estamos seguros que el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido porque la experiencia aumenta significativamente el valor de una marca (+188%).

Las marcas que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.

Aún así, ninguna marca está exenta de actuar. Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento.

El consumidor en China

Para entender cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del Covid-19, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Desde la epidemia de SARS en el 2003 y hasta la fecha, su economía se ha basado en los servicios y no tanto en la producción. Además, ha construido una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales, gracias a la diversidad de modelos de retail, a la avanzada infraestructura móvil y a la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.

En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza persona.

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Fuente: Kantar