América Latina, en la línea del alto consumo de refrescos

Las bebidas, desde aguas hasta refrescos carbonatados, tienen en América Latina un mercado amplio, pero diverso. El panorama de las bebidas en México, Chile y Argentina registra comportamientos diversos y para que los entiendas, te compartimos estadísticas y otros datos de interés.

México: cuidado al alza

El valor del mercado mexicano de refrescos ronda los 15,500 millones de dólares. Después de Estados Unidos,  es el segundo país con más alto consumo per cápita de refrescos en el mundo, con 150 litros al año. Los mexicanos consumen 300 millones de cajas de refresco al año. Cada familia destina al menos 7,000 pesos anuales para la compra de bebidas carbonatadas. De estos 300 millones de cajas, sólo alrededor de un 10% son productos bajos en calorías.

El principal punto de venta del refresco en México es la pequeña tienda, que representa el 75% de la comercialización de esta bebida. El 24% se vende en restaurantes, clubs, discotecas y hoteles. Tan sólo el 1% se comercializa en tiendas de autoservicio.

Sin embargo, el consumo de refrescos en México se ha estancado y observa tasas de crecimientos de 2% a 3% anual. En contraste, las bebidas saludables, como agua en todas sus variedades (té, jugos, bebidas energizantes, de soya y otras), están creciendo a tasas de doble dígito. Esta transición es el resultado de la mudanza de hábitos de un consumidor más preocupado por ingerir productos cada vez más sanos

El cambio de esta tendencia está en una fase inicial, pues las preferencias del consumidor nacional hacia líquidos más saludables aún no han provocado una migración acelerada de quienes toman refrescos a las bebidas no carbonatadas.

• Salud y bienestar

Se espera que crezca la reducción del consumo de azúcar en las bebidas refrescantes, como es el caso de las aguas y jugos, a medida que más personas se preocupen por su peso o sean diagnosticados con diabetes. Las nuevas tendencias de salud y bienestar son la principal razón por la cual los consumidores han empezado a disminuir el consumo de carbonatos, en especial en los sectores de sabor.

Actualmente estos refrescos no se encuentran en su mejor momento, debido a que compiten con aguas embotelladas con saborizantes, jugos de fruta o verduras, tés, etcétera. Los refrescos contienen, en promedio, 22mg de hidratos de carbono; y el agua embotellada con sabor, de 8 a 10mg.

Por otro lado, las campañas de salud y bienestar por parte de los productores de agua embotellada se espera que continúen. Nestlé planea invertir más en publicidad dentro de sus marcas Santa María y Nestlé Pureza Vital. Esto también lo hizo Danone con Bonafont Levité, y Coca-Cola con su marca Ciel, las cuales tuvieron un buen repunte y crecimiento.

Las cifras avalan los altos grados de obesidad que México registra y la negativa a cambiar los hábitos está favoreciendo la investigación y la elaboración en torno a la comida y bebidas funcionales. Cada vez con más frecuencia se busca incluir sustancias saludables en los alimentos y bebidas. El 70% del consumo de bebidas no alcohólicas en México lo tienen los refrescos, mientras que el 30% restante es para las consideradas saludables.

Se espera que los consumidores de altos ingresos adopten las tendencias de salud y bienestar con mayor rapidez. Este tipo de consumidores tienden a preocuparse más por su salud y estar bien informados, por lo cual, pueden tener mayor información sobre los problemas de obesidad y las consecuencias a largo plazo. Es importante destacar que los consumidores más ricos tienen más fácil acceso a productos más saludables, ya que estos suelen ser más caros que la mayoría de las alternativas que encontramos en el mercado.

• El agua y las bebidas energéticas

En materia de aguas, el mercado mexicano representa el segundo mercado más grande del mundo, con un volumen superior de 8,000 millones de dólares anuales y un crecimiento de 30% anual. Lo que antes era un elemento simple en cualquier mesa, hoy ya empieza a considerarse como un producto de la alta gastronomía.

Con respecto a las bebidas energéticas, si contabilizamos sólo las ventas del año pasado, nos encontramos con una cifra de alrededor de 60 millones de latas de bebidas energizantes consumidas. Red Bull es la marca líder en el país, seguida por Boost, la bebida energizante de Casa Cuervo.

Chile: crecimiento sostenido

Durante los primeros tres trimestres de 2008, la industria de bebidas tuvo un crecimiento vigoroso. Pero en el cuarto trimestre experimentó una significativa desaceleración. A continuación, algunos números dan muestra de la situación en 2008:

1. Se vendieron 1.773 millones de litros de gaseosas, revelando un crecimiento del 3.7%.
2. Se vendieron 213 millones de litros de aguas. El crecimiento fue de 11.5%.
3. Se vendieron 159 millones de litros de jugos y néctares. El crecimiento fue de 9.7%.
4. Se vendieron 7,2 millones de litros de Bebidas para Deportistas. El crecimiento fue de 35.8%.

• Causas del crecimiento 2008

En Chile se experimentó un crecimiento del consumo, acompañado por la disminución de los precios relativos de las bebidas refrescantes y por el cambio en los hábitos. Además, se han incorporado nuevos segmentos socioeconómicos al consumo de bebidas refrescantes. El crecimiento de la industria de bebidas se explica, en parte, por el crecimiento de la demanda (masa salarial, consumo privado y consumo privado de bienes no durables). Cabe destacar que los aumentos de precios de las bebidas en 2008 (9.2%) fueron menores que la canasta de alimentos del IPC (16.1%).

En lo que respecta a los cambios de hábito de consumo, las personas adoptaron un estilo de vida que combina una dieta equilibrada con una mayor actividad física. Según datos de Nielsen, el segmento Light-Diet (12 categorías de alimentos; bebestibles y lácteos) aumentó su importancia en volumen y valor en los últimos cuatro años. En volumen, la participación del segmento Light-Diet aumenta de un 13.4% en 2005 a 19.1% en 2008. En valor, aumenta de un 15.2% en 2005 a 21.0% en 2008.

La participación de las gaseosas cero calorías en el total aumenta de 9.7% en 2006-07 a 13.1% en 2008. Mientras tanto, la participación de los Jugos y Néctares Light en el total aumenta de 9.8% en 2006-07 a 12.0% en 2008.

Asociados a estos cambios, los productos experimentaron aumentos importantes de la demanda en 2008: se incrementó el consumo de aguas (11.5%), jugos y néctares (9.7%), bebidas para deportistas (35.8%) y té (62.1% entre Mayo y Diciembre de 2008).

• Desarrollo del mercado de jugos y néctares

1. Innovación: continúa la incorporación de nuevos productos y ampliación de oferta de sabores.
2. Aumenta disposición de los consumidores para probar nuevos sabores por aumento del ingreso y cambio de hábitos de consumo.
3. Creación de nuevos formatos atractivos, nuevas ocasiones y hábitos de consumo. Por ejemplo: desayuno y colaciones.
4. Gran calidad de los productos por inversión en innovación.
5. Inversión en Medios.
6. Potencial Futuro:
7. Per cápita bajo.
8. Desarrollo de jugos funcionales, que cumplen una función adicional para la salud (con vitaminas, fortificados y antioxidantes).
9. Incorporación de nuevos segmentos socioeconómicos por aumento del ingreso y cambio de hábitos de consumo.
10. Desarrollo de nuevos sabores y productos más sofisticados, que aporten nutrición (vitaminas y minerales), energía, hidratación y bienestar de una forma rica y conveniente.

• Desarrollo del mercado de aguas

Durante 2008 las aguas experimentaron un crecimiento vigoroso de 11.5%. El crecimiento promedio anual del período 2005/08 fue de 12.5%. Se experimentó el desarrollo de tres mercados: agua mineral, agua purificada y agua saborizada.

Además, aumentó la penetración en segmentos socioeconómicos altos y medios (C2) y se mantuvo en segmentos medios (C3) y bajos. En materia de innovación, aumenta la funcionalidad del agua y nace un nuevo concepto de esta bebida con propiedades. De esta manera tiene lugar un círculo virtuoso: nuevos estilos de vida (Movimiento Bienestar) y capacidad de la industria de responder y profundizar esta nueva demanda.

Argentina: gaseosas y refrescos en su punto justo

Cada argentino toma 52 litros de Coca-Cola por año (46 de la versión tradicional y otros 6 de las variantes light), colocando al país entre los 10 con mayor consumo per cápita del mundo. Coca-Cola es la bebida sin alcohol favorita, según el Ranking de Marcas de iEco, que realizó I+E (Clarín) y fue revisado por Deloitte. En esta categoría se incluyen aguas minerales, saborizadas, energizantes, deportivas y jugos preparados o para preparar, además de gaseosas.

Coca-Cola está al tope de la medición, con 128 puntos. En segundo lugar queda Gatora de (embotellada por Pepsi), con 114. El siguiente peldaño en el podio es para 7 Up (también de Pepsi a nivel global, con la salvedad de Estados Unidos). Villa del Sur (de Danone), con 107.4 puntos, ocupa la cuarta posición, muy pegada a Ser (también de la francesa), con 107.2 puntos.

Sprite (del sistema Coca-Cola) alcanzó 101 puntos y quedó por arriba de la valoración promedio (100). La dinámica de la categoría estuvo marcada en los últimos tiempos por la aparición de nuevos conceptos asociados a lo saludable y lo energético. Términos como aguas saborizadas o finamente gasificadas, 0% azúcar, ricas en minerales, con ingredientes naturales y energizantes inundaron el discurso.

Aunque el crecimiento de las aguas saborizadas es mayor que el de las gaseosas, estas últimas todavía controlan el 60% de las bebidas sin alcohol (las aguas representan un 18%). Dentro de las gaseosas, las colas son mayoría: 53% de las ventas. Las de lima-limón tienen un 24%, mientras que las de naranja toman 12% y el resto es para otros sabores (11%).

Coca-Cola es líder en el top of mind, con 44% de respuestas espontáneas cuando se consulta a la gente sobre bebidas sin alcohol. Si se incluye a quienes la mencionan pero no como primera respuesta, llega al 80%. Esto indica que se trata de un ícono de presencia mental en la categoría. “El corazón de la marca habla de conexión, tratando de transmitir optimismo. Vivimos en la realidad, no somos ajenos a lo que pasa, pero siempre tratamos de volcar un mensaje positivo”, explicó Luis Gerardin, director de Marketing de Coca-Cola para la unidad de negocios South Latin.

Pepsi es la segunda más nombrada (4% como top of mind y 29% con el resto de las menciones, lo que da un total de 33%), pero queda novena (91 puntos) cuando se consulta sobre los atributos que tiene en cuenta la gente a la hora de considerar una marca. En esta categoría, la confianza incide en un 30%, mientras que la cercanía y personalidad pesan en un 24% cada una. La fortaleza explica el 22% de la evaluación.

En el clásico Coca versus Pepsi, se estima que por cada cuatro botellas de Coca, se despacha una de su rival.

En el ranking de marcas, por delante de Pepsi –cuyo sistema local está bajo el paraguas de Cervecería Quilmes– vienen Fanta (99 puntos, del sistema Coca) y Clight (de Mondelez). En el décimo puesto se ubica Tang, otra marca de jugo en polvo que pertenece al mismo dueño.

Por Gabriela González de Villa y Marcela Vincenti