Marcas propias: crecimiento lento y sostenido

El fenómeno de las marcas propias va a seguir creciendo de la mano del cambio en el retail. Todavía falta mucho por recorrer y una de las grandes variables es cuánta atención le dé el canal supermercardista al desarrollo y promoción de marcas propias, de acuerdo con Ignacio Pons, Analista Latinoamérica de Euromonitor International.

Énfasis Alimentación: ¿Cómo ha evolucionado la inclusión de marcas propias en el mercado, desde hace cinco años a esta parte, en América Latina?

Ignacio Pons: La marca propia viene creciendo en forma lenta pero sostenida año a año. Al nivel total Latinoamérica, el share en valor de las marcas propias en alimentos envasados estaba en 1.8% en 2004, mientras que para 2008 ya estaba en 2.1%. Aun no tenemos los shares para 2009. La penetración de marca propia sigue siendo baja aun. Por ejemplo, en Estados Unidos, marca propia representa un 18% de las ventas en valor de alimentos envasados.

É. A.: ¿A qué se debe el fenómeno?

P.: Por un lado se debe a la expansión de las cadenas de supermercados, hipermercados y discounters, tanto en cantidad de tiendas como en la porción de ventas de alimentos que representan. Para 2009, los vemos con aproximadamente 53% del total de ventas en valor de alimentos envasados en Latinoamérica, cuando cinco años atrás estaban con dos puntos menos. A su vez, las cadenas han estado desarrollando mejor su oferta, tanto ingresando en categorías donde antes no había marca propia como al mismo tiempo ofreciendo distintas marcas propias con distintos niveles de precio en la misma categoría. Por ejemplo, Carrefour en Argentina lanzó hamburguesas congeladas (2008).

También promocionan más que antes su oferta de marca propia, como hizo Líder en Chile con el claim de que el cliente puede mantener la calidad de sus comidas pero reducir su gasto en un 20% comprando marca propia.

É. A.: ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estas marcas, para consumidores y productores de alimentos?

P.: Para los consumidores la ventaja es mayor variedad, incluyendo productos similares a los de marcas líderes pero a un punto de precio menor. También se da el caso inverso, donde un supermercado ofrece una marca propia importada que incluye algún producto que no existe en el mercado local, como puede ser algún tipo de galleta dulce.

Para los productores, puede ser una forma de lograr escala en mercados en los que no son líderes, entonces pueden bajar costos de producción y hacerse más competitivos. Hay otras variables que los productores deben considerar, incluyendo qué acceso tienen al canal tradicional y cuán atomizado está el mercado. Por ejemplo, en mercados muy concentrados (pocos competidores pero todos con ventas importantes), puede ser difícil imponer una marca propia.

É. A.: ¿En qué rubro alimenticio pueden verse más? ¿Por qué?

P.: Las marcas propias son más fuertes en participación de mercado en alimentos congelados, incluyendo pescado/mariscos, postres, papas, vegetales y pizza. En estos casos creo que, salvo en postres, se debe a que son categorías con poca elaboración y diferenciación, entonces el consumidor no ve mucho valor en la garantía de la marca.

Hay otras categorías de producto donde, si bien la participación de mercado de marcas propias es algo más pequeña, sus ventas en valor son las más altas para marca propia, pues son categorías muy grandes. Las principales son panificados, arroz, leche y aceite vegetal. Las causas son las mismas: categorías donde el consumidor percibe los productos como indistintos.

É. A.: ¿Cuál es la respuesta del consumidor ante esta oferta?

P.: El consumidor está respondiendo a la marca propia, pero todavía en Latinoamérica estamos lejos de lo que se ve en otros mercados. La idea de marca propia premium todavía tiene poco desarrollo por ejemplo. Y si bien en ciertas categorías algunas cadenas ofrecen más de una marca, todavía es muy acotado.