La crisis sanitaria por el Covid-19 llevó a las compañías a dejar a un lado la publicidad. En el mercado español, por ejemplo, la inversión en este rubro registró una caída de 30%, sin embargo, puede ser una herramienta para la creación de una estrategia para las compañías.
"Lo que deben hacer las marcas en este contexto tan especial e inesperado es entender el comportamiento del consumidor post-Covid-19, el cual está más frágil y sensible que nunca, y continuar invirtiendo en publicidad, ya que éste lo va a valorar a medio y largo plazo y eso redundará en imagen de marca y negocio para la empresa", declara Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen Media.
De acuerdo con Nielsen, más del 70% de las marcas redujeron o eliminaron completamente su publicidad de los medios de comunicación no sólo durante la fase más dura del confinamiento, sino desde que se declaró el estado de emergencia hasta mediados del mes de abril, de acuerdo con el informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen, elaborado en colaboración con Dynata.
No obstante, este comportamiento contrasta con un nuevo hábito generado entre los consumidores, que empezaron a cambiar su mentalidad respecto a la publicidad durante el #Yomequedoencasa, de forma que más de una tercera parte simpatizó con los anuncios que hacían referencia al Covid-19, especialmente con los de alimentación (53%), comida a domicilio (42%) o seguros (41%), siendo los más recordados.
Cuatro puntos estratégicos de las empresas
En esta crisis, las marcas optaron por cuatro estrategias publicitarias diferentes:
• Continuar con su plan de medios pre-Covid-19 (o incluso aumentarlo en algunos casos),
• Modificarlo ante la nueva situación
• Reducir la inversión publicitaria
• Eliminarla definitivamente
En este sentido, la consultora Nielsen estima que aquellas compañías que renunciaron completamente a sus campañas publicitarias se arriesgan a perder en el medio plazo hasta dos euros por cada euro ahorrado durante el confinamiento, ya que el consumidor está más sensible y frágil que nunca y espera de las marcas más atención, confianza y cercanía.
Para Nielsen, es importante aprovechar esta circunstancia para mantenerse cerca del cliente y ofrecerle seguridad, esto podría maximizar el alcance publicitario, lo que se traducirá en un impulso de las ventas a corto, medio y largo plazo (sobre todo a partir del tercer y cuarto trimestre del año).
Es decir, establecer confianza con el consumidor y una conexión emocional, generará un impacto positivo en su mente, lo que aumentará la resonancia de la marca para incrementar ventas a partir del próximo año.
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