Generación Z, más global y digital

Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown revela que la Generación Z tiene sus distintos comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad.

El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z (AdReaction: involucrando a las generaciones X, Y y Z) es el primero de la Generación Z y provee orientación sobre cómo los expertos en marketing pueden involucrar de manera más eficaz a este grupo importante y cada vez mayor.

El estudio analiza los patrones de consumo en medios claves, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas y se basa en encuestas a más de 23,000 consumidores en 39 países.

Esta es la primera vez que ha sido posible explorar las opiniones de la primera población base de la Generación Z, que ahora tiene entre 16 y 19 años, que se están volviendo cada vez más pertinentes para los expertos en marketing de marca entre una amplia variedad de categorías y productos.

La Generación Z cuenta con una población cercana a las dos mil millones de personas en todo el mundo.

Generación Z: mucho más apasionados

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (al 52% le gusta tener acceso ‘siempre’ a la música, en comparación con el 39% en la Generación Y) y tienen un mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores.

Además, la Generación Z es mucho más difícil de involucrar; de entre los que se saltan los comerciales, esta generación se salta un comercial tres segundos más rápido, en promedio, que la Generación X.

“La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que adereza sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”, comenta Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

¿Cómo conectar con la generación Z?

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z identifica diversas oportunidades clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:

No ignorar los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales.

Aunque pasan menos tiempo en los medios tradicionales (67% ve la televisión una hora o más al día en comparación con 75% en el caso de la Generación X), la Generación Z tienen una actitud consistentemente más positiva hacia los anuncios espectaculares, impresos, en el cine, la televisión y el radio que hacia las alternativas digitales estándar.

Respetar su espacio en línea: dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva que otras generaciones hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos (los cuales logran puntajes positivos de 50% y 30%, respectivamente).

Les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar y los pop-ups (-30% y -36%, respectivamente).

Una estrategia creativa hace la diferencia: la música, el humor y las celebridades en conjunto pueden hacer que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. También se sienten más atraídos a los comerciales que les permiten cocrear o ver lo que sucede cuando toman una decisión.

Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (39% contra 32% para la Generación Y), elegir una opción (38% contra 34%) o ver contenido adicional (33% contra 26%). Sin embargo, estos atributos por sí mismos no son garantía de éxito.

Extremadamente atentos

El diseño cuenta: la Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual.

La innovación en formatos, la publicidad nativa, los lentes y los filtros con patrocinio en general tienen una mucho mejor aprobación entre la Generación Z en comparación con otros grupos etarios.

Ser todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más que Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.

El 30% de la Generación Z en México accede a Instagram varias veces al día y 23% accede a Snapchat con la misma frecuencia, en comparación con 26% y 14%, respectivamente, en el caso de la Generación Y (aquellos entre 20 y 34 años) y 10% y 5% en la Generación X (de 35 a 49 años).

Generación Z = generación homogénea

No usar la misma estrategia globalmente: la Generación Z no es homogénea y el análisis local muestra mayores diferencias. En China, por ejemplo, la Generación Z quiere comerciales con música alegre, lúdica y divertida. En cambio en Alemania, la Generación Z busca música que los ayude a entender el mensaje sin escuchar una voz en off.

Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, en ciertas áreas, es sencillamente un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.

Otras características

Los hallazgos adicionales incluyen:

•    Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 88% pasa más de una hora al día en ellos, en comparación con 82% en la Generación Y y 72% en la Generación X. El consumo de radio y publicidad impresa es bajo en general, al igual que la televisión, ya que 68% de la Generación Z ve una hora o más al día, en comparación con 70% entre la Generación Y y 74% en la Generación X.
•    A la Generación Z le apasionan mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que 52% de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad y 54% manifiesta que las películas tienen el mismo efecto (en comparación con 41% y 40% en la Generación X).
•    A diferencia del mundo, en México todas las generaciones prefieren videos de entre 10 y 20 sin mostrar alguna diferencia generacional en torno a longitud de los mismos pero si en cuanto a las características creativas, la Generación Z prefiere la diversión y el humor mientras que la Generación Y y X esperan que se les cuente una historia.
•    Es un poco más probable que la Generación Z haya instalado software para bloquear publicidad en su computadora de escritorio que otros consumidores (30% vs. 28% en el caso de la Generación Y y 17% entre la Generación X), pero no es tan probable que haya instalado una aplicación para bloquear publicidad en dispositivos móviles (8% vs. 11% en comparación con la Generación Y y 11% con la Generación X).

Escépticos

Dado su escepticismo hacia la publicidad, el contenido que hace mención de la marca es más atractivo para la Generación Z. Los formatos como eventos que mencionan la marca, contenidos en medios sociales y respaldos de celebridades reciben en general una calificación más elevada en este grupo a nivel mundial en comparación con los consumidores de mayor edad. La Generación Y es más positiva hacia las críticas de usuarios, medios sociales e información nativa, en tanto que la Generación X prefiere más información de la marca.

“Ninguna generación es monolítica y la Generación Z no es la excepción. Sin embargo, su educación, expectativas y acceso a la tecnología han creado una gama de actitudes y comportamientos que serán un reto para los expertos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores cada vez más críticos y de rápida incorporación”, concluye Southgate.

Engaging gen X, Y y Z

Kantar Millward Brown encuestó a más de 23,000 consumidores de 16 a 49 años en 39 países. También se llevó a cabo investigación cualitativa entre la Generación Z en Estados Unidos, Alemania y China, y se probaron 31 comerciales de televisión y plataformas digitales en 10 países.

El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z explora la receptividad a la publicidad en tres generaciones para analizar y entender cuándo y dónde es más probable que cada grupo tenga una respuesta positiva hacia la publicidad. Además les da a los expertos en marketing de todo el mundo consejos prácticos sobre qué estrategias creativas funcionan mejor con cada una de las tres generaciones.

AdReaction ha llevado a cabo estudios desde 2001, obteniendo información sobre las percepciones de los consumidores hacia la publicidad, en especial, en formatos digitales.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z aborda preguntas clave a las que se enfrentan los expertos en marketing, por ejemplo:
•    ¿Cuáles son las características, deseos, gustos y disgustos de la Generación Z y cómo quieren interactuar con las marcas?
•    ¿En qué se diferencian las actitudes y comportamientos mediáticos de la Generación Z y los Millennials (Generación Y) y Baby Busters (Generación X)?
•    ¿Qué necesitan saber los expertos en marketing para hacerse camino en las tendencias sociales y normas culturales emergentes mientras desarrollan contenido y planean sus medios?

Fuente: Informe AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. Kantar Millward Brown.
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