Funciones del envase como herramienta de marketing

Las funciones del envase como herramienta de marketing permiten diferenciar la oferta de la competencia. El objetivo es que el producto ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado.

Los deseos de los consumidores se traducen en los atributos que les gustaría que los productos tuvieran. Para diferenciar un producto es primordial que un determinado segmento de consumidores crea que el nuevo producto se acerca más a su producto ideal que el de la competencia.

Esto tiene varias implicaciones. Primero, que es necesario definir un segmento objetivo de consumidores a los que dirigirse. Segundo, que es necesario que el producto se acerque de manera efectiva al ideal del consumidor. Tercero, y no menos importante, que es necesario comunicar a los consumidores los beneficios del producto. Precisamente aquí es donde tiene mayor responsabilidad el envase.

 

Segmentación del mercado

 

Es interesante en este punto hacer referencia a dos tipos de segmentación: la segmentación funcional y la segmentación psicológica.

En la segmentación funcional la idea es agrupar a los consumidores según las ventajas funcionales que busca en el producto. Las ventajas que ofrecen los alimentos funcionales podrían ser un buen ejemplo.

Este tipo de productos van dirigidos a consumidores preocupados por su salud. También el diseño de un envase, normalmente asociado a la redefinición del concepto de producto, puede propiciar una segmentación funcional. Un ejemplo podrían ser los yogures líquidos para beber.

En muchas tipologías de productos las diferencias objetivamente medibles son tan pequeñas que resulta difícil para el consumidor la comparación entre productos. En estas situaciones, la comunicación y el envase influyen de un modo determinante en la percepción de las ventajas por parte del consumidor, y en consecuencia en la decisión de compra.

La segmentación psicológica agrupa a los consumidores en base a las características de su clase social, su estilo de vida, sus modelos de referencia y personalidad, que determina cuál es la satisfacción emocional que obtiene el consumidor con la compra del producto.

La imagen de marca y la información que se pueda hacer llegar al consumidor a través de la publicidad y del envase van a ser clave para transmitir cuales son las ventajas diferenciales psicológicas de los productos.

Las ventajas diferenciales psicológicas suelen ser más sustentables que las funcionales, puesto que las asociaciones emocionales intangibles son difíciles de copiar. Una vez ocupado el territorio emocional por un producto o marca es difícil reemplazarlo por otro.

Se podría pues decir que únicamente dando respuesta a necesidades psicológicas del consumidor además de funcionales se pueden crear auténticas ventajas diferenciales.

Por lo tanto, si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores a partir de identificar cuáles son dichas necesidades, es básico primero conocer los factores que afectan a los consumidores y cuál es el papel del envase en ellos.

 

Funciones del envase y el marketing

 

En este punto se puede ya afirmar que el envase, además de las funciones típicas de continente, conservación y protección, servicio, seguridad e información, tiene una importante función de marketing en la que básicamente se trata de seducir al consumidor para que realice la compra.

La función de marketing del envase puede subdividirse en subfunciones:

1. Subfunción de localización: El consumidor ha de poder identificar el tipo de producto (postres lácteos, cereales para el desayuno, detergentes, etc) ya desde lejos en el lineal e incluso poder identificar ya el producto que va a comprar. La forma y la imagen gráfica del envase es lo que va a hacer que los productos sean visibles y destaquen ya desde lejos.

2. Subfunción de identificación: Una vez localizado el producto el consumidor ha de poder identificar claramente que el producto que adquiere es el que realmente desea, sin equivocarse de producto dentro de una familia o marca (yogurt con bífidus con sabor a higo, limpiador de baños antical con aroma marino, etc). El envase ha de mostrar signos específicos e inequívocos de la identidad del producto.

3. Subfunción de información: además de la información habitual mostrada en los envases, existe otra información adicional (modo de empleo, sugerencias de utilización, recetas, etc) que pese a no ser determinante, sí ayuda a generar confianza en el producto por parte del consumidor y refuerza la decisión de compra.

4. Subfunción de seducción: el envase ha de ser portador de la imagen que la empresa quiere transmitir a su publico objetivo para poder provocar el deseo de compra.

5. Subfunción de servicio: se trata de que el envase disponga de alguna cualidad que pueda darle valor añadido desde el punto de vista del consumidor (recerrable, con dosificador, etc).