El marketing de alimentos frente a la obesidad

El aumento global de las tasas de sobrepeso y obesidad, y de las enfermedades asociadas con ellas, como la diabetes, las afecciones cardiovasculares y la hipertensión arterial, ha generado una tormenta perfecta que afecta la producción, manufactura y promoción de alimentos y bebidas.

El deseo de consumir alimentos nutritivos, saludables y disfrutables es compartido en todo el mundo. Es corriente que los alimentos se consideren como un portal abierto hacia la salud.

Con el aumento de la incidencia de la diabetes y de la hipertensión arterial, particularmente entre los niños, los costos del cuidado de la salud constituyen hoy una carga que los gobiernos sometidos a desafíos económicos no pueden manejar.

La crisis económica mundial también está incentivando la antiglobalización, que resulta particularmente visible entre las empresas multinacionales de alimentos y bebidas.

Un creciente nacionalismo en torno a la cultura alimentaria local ha generado dudas en cuanto a los resultados de las dietas al estilo occidental, abundantes en “comidas rápidas” y alimentos procesados popularizados por su conveniencia.

Sumado a ello, los consumidores han desarrollado una visión más holística del concepto de bienestar y modificado sus comportamientos asociados con la información.

Como consecuencia del movimiento ecologista, los consumidores se han hecho más sensibles al impacto que sus estilos de vida, y las empresas que eligen como proveedoras, producen sobre el medio ambiente.

Su preocupación no se reduce a sus propias vidas y a las de sus familias: se extiende a todo el planeta. Los problemas relacionados con la seguridad de los alimentos son críticos y perturbadores, en especial ante las novedades sobre productos consumidos por los niños.

 

Información y tecnología contra la obesidad

 

En el mundo digital las noticias se reciben en forma instantánea y continúan disponibles las 24 horas del día, siete días a la semana. Los blogs y los sitios de comunicación social, como Facebook y Twitter, han permitido el acceso de todos al periodismo ciudadano.

Los consumidores dejaron de ser aceptadores y desinformados para transformarse en escépticos y autoeducados, y dejaron de adoptar medidas insensatas para realizar elecciones cuidadosas. Los gobiernos se comportan de manera más invasiva en cuanto a la supervisión y las reglamentaciones.

Quienes influyen sobre los problemas de salud han pasado de formular enunciados sobre la base de datos a brindar su apoyo. Estos problemas se han combinado para conformar la tormenta perfecta, convirtiendo a la obesidad en el clamor más acuciante a nivel tanto nacional como internacional y a la obesidad infantil en el máximo centro de interés.

Todo alimento, bebida y oportunidad de ingesta es objeto de cuestionamiento. El sector privado debe comprometerse más en esta conversación.

 

Mensajes basados en hechos

 

Este escenario impone poner en práctica un renovado enfoque comercial. Para lograr respetabilidad en el área de la nutrición es fundamental difundir mensajes basados en los hechos.

En el campo de la salud, ello suele implicar el uso de la ciencia de una manera fidedigna y que no conduzca a confusión. También se requiere consolidar las relaciones con aliados influyentes para validar y diseminar mensajes responsables sobre los hábitos alimenticios.

El objetivo es contribuir a resolver necesidades reales y ser parte de la solución, no del problema.

Para alcanzarlo, las empresas deben comprender la composición de sus productos, la forma en que éstos contribuyen al entorno alimenticio y la manera de comunicarse con transparencia.

Antes de iniciar cualquier campaña de difusión, es principio fundamental del marketing evaluar y comprender las necesidades de los consumidores. Además, un comercializador inteligente también conducirá una auditoría del panorama de los medios masivos de comunicación. Pero en este nuevo mundo del marketing de alimentos también debe tenerse presente otro elemento de importancia clave: la evaluación de la nutrición, como política y  ciencia, asociada con los productos que cada empresa elabora.

Esta inversión científica ha sido considerada como un estándar por las empresas involucradas en la promoción de alimentos e ingredientes funcionales. No obstante, en este nuevo mundo visualizado a través de los ojos de la obesidad, los alimentos y bebidas deberán proveer un beneficio funcional para justificar las calorías que aportan a la dieta.

 

La ciencia de la nutrición

 

Para determinar cómo se adecua un producto a este nuevo mundo, el primer paso involucra conducir una revisión de la literatura científica, para establecer qué se sabe sobre el producto.

Además de la ciencia de la nutrición, se hace necesario revisar no solamente las políticas nutricionales impulsadas por los gobiernos a nivel nacional e internacional sino también las posturas asumidas por organizaciones de la salud, organizaciones no gubernamentales y grupos de apoyo.

Una vez obtenida esta información, se evalúa qué se conoce del producto y las brechas de ese conocimiento, para pasar después al desarrollo de las medidas a adoptar para cubrir tales brechas, lo que, en ciertas ocasiones, demanda invertir en una nueva ciencia.

La ciencia no reconoce fronteras geográficas. El mundo virtual (cibernético) carece de filtros, de modo tal que la presentación e interpretación de esa ciencia puede convertirse en un verdadero desafío.

La aplicación de la ciencia y la manifestación del problema asumirán características peculiares en cada lugar. Las tácticas, los mensajes y los mensajeros deben ser culturalmente importantes en el mercado local, de forma tal que la aplicación de la ciencia incluya las conclusiones del análisis de los consumidores.

 

Perfiles nutricionales

 

Un ejemplo del problema global que enfrentan hoy las empresas alimenticias es la proliferación de programas sobre perfiles de nutrición. El diseño de estos perfiles es una manera de sintetizar el complejo valor nutricional de un alimento o bebida, que va más allá de un simple listado de números objetivos: incluye una interpretación subjetiva de lo que hace que un alimento sea “bueno” o “malo”.

Muchas veces, el programa de perfiles de nutrición incluye un símbolo o ícono de fácil identificación por parte de los consumidores, generalmente exhibido en el frente del envase, como lo son los semáforos en el Reino Unido y las etiquetas sobre el “chequeo del corazón” que las asociaciones cardiológicas diseminan por todo el mundo.

Los perfiles nutricionales se utilizarán como base de las restricciones al marketing y a la publicidad, en especial, cuando se dirigen a los niños; restricciones a la distribución y ventas en ciertos lugares, como escuelas y hospitales; censura de la comida “chatarra”; etiquetado de menúes en los restaurantes y etiquetas que hasta incluyen advertencias o precauciones.

La ciencia relativa al combate de la obesidad, el contenido de nutrientes y al impacto producido por un determinado alimento, bebida o ingrediente sobre la salud será clave en el marco de estos análisis, pero el rumbo de las políticas locales y las preferencias de los consumidores determinarán en definitiva la forma de aplicación de tal ciencia.

Experimentados profesionales capacitados en diversas ciencias, con trayectoria en medios de comunicación, aportan lo necesario para que estos esfuerzos resulten exitosos.

Las empresas alimenticias que sigan este camino con eficiencia continuarán prosperando, transformándose en socias para lograr los objetivos de salud y bienestar de la sociedad. Después de todo, no existe razón alguna que impida obtener éxito financiero a quien promueve la salud pública.

Por Cathy Kapica