Diseño del empaque: herramienta de seducción

En época de crisis económica los consumidores suelen retraer sus niveles de compra. Ante este panorama, el packaging es una herramienta de seducción muy importante para la diferenciación de los productos y la elección por parte de los consumidores.

Se dice que el packaging tiene dos roles: uno funcional -de contención del producto- y otro como elemento de atracción en el punto de venta. Según una investigación de la consultora Kitelab los empaques son pequeñas piezas de comunicación con los que se logran millones de impactos gratuitos.

Implementar una estrategia adecuada y comunicarla con talento mediante el diseño, es lo que verdaderamente importa, no el diseño en sí mismo. El diseño estratégico de packaging es muy rentable para superar situaciones de crisis, gracias a su impacto directo en el posicionamiento de la marca y en la percepción del consumidor.

Diseño del empaque promocional

Por otro lado, los especialistas buscan añadirle valor a los productos mediante la imagen de los envases, y de atraer a los consumidores de acuerdo a sus intereses y valores.

En el marco del Salón del Envase y Embalaje EMPACK 2008, celebrado en Madrid en noviembre del año pasado, José María Garrofé, diseñador y Director de JMG Disseny, hizo hincapié en el valor del packaging promocional, un soporte de comunicación orientado a la segmentación del target, que se diferencia del packaging de gran consumo al situar continente y contenido en un mismo plano de importancia.

En el mismo evento, Pepe Torquemada, CEO de La Cía. De Packaging & Branding, señaló que las soluciones a la crisis hay que buscarlas en el packaging de los lineales, el lugar donde se toman la mayoría de las decisiones de compra. “Si al diseño de packaging le sumamos la publicidad en el punto de venta y el merchandising, tendremos a nuestro alcance las tres herramientas clave para afrontar esta crisis”, indicó el especialista.

En ese sentido, Torquemada aseveró que es fundamental conocer el nuevo escenario económico y los nuevos clientes que en el surgen. La agencia de publicidad M&C Saatchi distingue siete tipos de consumidores en tiempos de crisis:

- Los estrictos (25%), que son aquellos que cortan gastos radicalmente.
- Los escatimadores (18,7%) compran más barato;
- Los regaladores (12%) sustituyen unos gastos por otros;
- Los justificadores (15%) no cortan gastos porque los encubren con las gangas.
- Las avestruces (6%) actúan como si nada ocurriese
- y los buitres (6%) se aprovechan de las crisis para comprar a precios bajos

Acompañar al consumidor

Kitelab destaca la importancia del tamaño de los envases, que deben adaptarse a la cantidad “justa” que necesita el comprador.

Guillermo Oliveto, director de CCR, empresa especializada en auditorías de consumo, ya lo había dicho en 2002: “se reducen los empaques, las latas son reemplazadas por otros envases y también hay una vuelta a las bolsas, al sachet y al vidrio. Este cambio es percibido de manera positiva por los consumidores.

La gente entiende que su marca preferida, como por ejemplo Coca-Cola, le está diciendo: 'Volvimos al vidrio por ti, porque sabemos qué es lo que necesitas'. En el paradigma anterior esto era inviable, pero ahora lo inviable sería que las empresas no supieran reaccionar”.

El rediseño del packaging se vuelve una alternativa por demás rentable. Implementar una estrategia para su análisis y formulación es evidentemente la mejor acción que una empresa puede realizar.