Actualmente, las técnicas del neuromarketing se utilizan para medir y evaluar las características de las emociones. Por ello, es importante saber qué son, cómo funcionan y qué aplicaciones tienen las técnicas de medida de la respuesta Galvánica de la Piel (GRS).
Para poder entender las decisiones de los consumidores, es necesario estudiar a fondo las emociones, ya que con este estudio se podría develar información clave para llegar a cada uno de ellos. Por ejemplo, las decisiones sobre elección de alimentos y bienes de consumo están frecuentemente conducidas por razones de las que los consumidores no son totalmente conscientes.
Sin embargo, las técnicas tradicionales, como las encuestas auto reportadas y entrevistas, principalmente permiten la medida de reacciones conscientes y racionales hacia un producto o publicidad. Las técnicas biométricas pueden aportar información complementaria y relevante para entender y predecir el comportamiento de los consumidores, dado que permiten la medida de reacciones emocionales y espontáneas, de una forma objetiva y observable.
El neuromarketing y las emociones
Existe un amplio consenso científico en clasificar el espacio de las emociones en dos dimensiones principales, la valencia y la activación:
- La valencia: La valencia indica la cualidad de la emoción en términos de “emoción positiva” o “emoción negativa”. Como si fuera un sistema de alarma, las emociones positivas tienden a acercarnos a disfrutar de situaciones agradables y las negativas nos advierten de peligros que debemos solventar o evitar.
- La activación: Por otro lado, la activación indica el grado de activación o excitación de la emoción, de manera que la emoción puede tener más un carácter activador o de calma o relax.
La mejora de la tecnología ha permitido que actualmente existan en el mercado sensores y equipamientos sencillos y portátiles, no invasivos, mediante los cuales evaluar las características de las emociones. Las técnicas de respuesta galvánica de la piel (GSR, en sus siglas en inglés) o conductancia de la piel (SC, en sus siglas en inglés).
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