Mars enfrentará el reto de innovar en el mundo de los snacks, tras adquisición de Kellanova: Euromonitor

Con la adquisición de Kellanova, Mars Inc., una empresa familiar de cuidado de mascotas, bocadillos y alimentos, no solo aumentará su participación en el mercado, sino también se enfrentará al reto de seguir innovando y desarrollando nuevos productos, ante una fuerte competencia de gigantes del negocio de snacks y botanas a nivel mundial. 

Así lo expuso Euromonitor en un reciente reporte, en el cual destacó que la marca con sede en Estados Unidos tiene la oportunidad para diversificarse de una cartera de marcas dependiente del coco y la disminución en el consumo de productos altos en contenido de azúcar, en tanto las tendencias de salud y bienestar definen nuevas preferencias de los consumidores

“Las oportunidades de crecimiento futuro para las empresas dependen en gran medida de la diversificación de productos, el desarrollo de nuevos productos y la expansión en mercados y canales emergentes”, dijo Rabia Yasmeen.

La adquisición marca también una reto contra el aumento de los precios del cacao, que se ubican en niveles récord. Ello porque los jugadores están buscando formas de estabilizar el éxito de sus negocios futuros, dijo Carl Quash, jefe de Snacks y Nutrición de Euromonitor International.

Agregó: “Mars, al igual que el resto de la industria del chocolate y la confitería, está pasando por un momento difícil con los cambios de precios y demanda debido a la crisis del cacao y los cambios conscientes de la salud se alejan de demasiados dulces”. 

Por lo que el especialista consideró que la empresa tendrá que “amortiguar mejor los desafíos que enfrenta en cualquier parte de su negocio, como compensar las presiones del chocolate con un impulso en sus futuras ofertas saladas”.

Euromonitor estima que la industria general de bocadillos crecerá más del 8% en 2024. América Latina y Oriente Medio y África son las regiones que aportarán el mayor crecimiento. Cada una creciendo por arriba del 14% este año. Aunque las tasas de crecimiento en América del Norte han disminuido.

Será relevante en el e-commerce

La empresa familiar de Estados Unidos ha consolidado su posición en el comercio electrónico global de snacks y botanas, al ocupar el tercer lugar hasta junio de este año. 

Mientras que la compañía adquirida, se ubicó en el séptimo puesto en el comercio electrónico del mercado hasta la misma fecha. 

Por lo que con esta adquisición, Mars también amplía su participación en el comercio electrónico de este segmento de la indulgencia. 

La combinación de las ventas en línea de ambas compañías aumentó 55% en 2023, en comparación con las ventas de comercio electrónico de aperitivos de Mars por sí solo.

Según Euromonitor, casi el 7% de las ventas de los snacks se canalizan a través del comercio electrónico y se espera que crezcan un 8% en 2024 a nivel mundial.

Expertos indican que sí puede haber equilibro entre los snacks y la indulgencia

A pesar de su sólida posición, la compañía familiar sigue enfrentando una fuerte competencia de Mondelez International, que ocupa el segundo lugar en el comercio electrónico de esta categoría. 

No obstante, la fusión con Kellanova podría alterar la dinámica del mercado, con la posibilidad de que Mars ascienda al segundo puesto en 2025.

Además, la empresa familiar cuenta con tres marcas relevantes en comercio electrónico de snacks: M&M's, Galaxy y KIND. 

También se prevé que se impulse el crecimiento de las marcas de Kellanova en mercados emergentes, donde la empresa adquirente ya tiene una fuerte presencia. 

Un caso es el de China, el segundo mercado de comercio electrónico de snacks más grande, después de Estados Unidos. Ahí hay potencial para crecer por el lado de Kellanova, por su baja presencia. 

Ventajas de la adquisición

El 14 de agosto, la compañía detrás de las marcas como Snickers y M&M's, acordó adquirir por 36,000 millones de dólares a Kellanova, una de las empresas que surgieron cuando el grupo Kellogg’s se dividió y en la que agrupó su negocio de aperitivos y sus marcas internacionales de cereales.

Según proyecciones de analistas del sector, esta operación permitirá a Mars:

• Convertirse en el segundo jugador más importante en el mercado de snacks salados a nivel mundial para 2025, solo por detrás de PepsiCo.
• Desbancar a General Mills como líder en el segmento de barras de snacks.
• Acelerar su meta para duplicar el negocio de snacks hacia el 2034.
• Incrementar su participación en el mercado global de snacks en casi 2 puntos porcentuales.

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