Seduciendo a los Millennials

La generación Y, conocida como los Millennials, está formada por jóvenes de 21 a 34 años, quienes actualmente presentan altos niveles de confianza en los formatos tradicionales y digitales. Las nuevas generaciones están dando lugar a tendencias y cambios en la estrategia comercial de las marcas y continuarán influyendo en el futuro.

Los Millennials presentan los más altos niveles de confianza tanto en los formatos digitales como tradicionales. La forma más creíble de publicidad viene directamente de la gente que conocemos y confiamos. El 83% de los encuestados en 60 países dice confiar en las recomendaciones de familiares y amigos, de acuerdo con el Reporte Global de Confianza de la Publicidad de Nielsen. Este nivel disminuyó un punto desde el 2013 (84% en 58 países).

Las páginas corporativas online de las empresas, también se encuentran entre los formatos de publicidad de mayor confianza. La confianza en la publicidad de los sitios web de marcas aumentó un punto, llegando a 70% en 2015 como el segundo formato más confiable, posición que ocupa desde 2013.

Sesenta y seis por ciento de los encuestados indican que confían en las opiniones de los consumidores publicados en línea, calificativo que tiene el tercer puesto del 2015, bajando dos puntos desde el 2013. Además, más de la mitad de los encuestados a nivel mundial (56%) dijeron confiar en los correos que reciben de sitios a los cuales están inscritos, un nivel que es consistente con los resultados del 2013.

Si bien no hay una regla simple para maximizar la efectividad de la publicidad en un mercado saturado, entender cómo se sienten los consumidores acerca de la publicidad que ven todos los días en los distintos medios, es un buen punto para empezar.

"Mientras que los anunciantes comenzaron a seguir a los consumidores en línea, cerca de un tercio de estas campañas de publicidad no funcionan, no generan conciencia ni despiertan el interés suficiente para generar la compra", dijo Randall Beard, Presidente de Nielsen Expanded Verticals.

"Dado que los consumidores tienen el control de la forma en que reciben el contenido e interactúan con las marcas más que nunca, actualmente la comprensión que se proyecta a través de la pantalla es la única manera de conseguir que los consumidores recuerden y reconozcan con éxito la marca", añadió.

Cabe destacar que la publicidad relacionada a temas de la salud es la que mayor resonancia tiene en los consumidores en Latinoamérica, con 52%. Seguida por publicidad relacionada a situaciones de la vida real, con 50% y con 33% la publicidad humorística.

En el Estudio Global de Confianza en Publicidad de Nielsen se encuestaron a 30,000 usuarios en línea de 60 países diferentes para medir su confianza en 19 formas de pago en medios propios de publicidad. Los resultados identificaron los formatos de anuncios que resuenan con más fuerza en los consumidores y aquellos que cuentan con espacio para crecer.

 

CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL

A pesar de la continua fragmentación de los medios, la proliferación de los formatos en línea no ha erosionado la confianza en el canal tradicional (offline) de canales pagados. La televisión, los periódicos y las revistas continúan siendo formatos publicitarios de confianza. Más de seis de cada 10 encuestados globales afirma confiar bastante o totalmente en los anuncios de televisión (63%), un aumento de un punto desde el 2013.

Por otro lado, es ligeramente menor la confianza que presentan los periódicos (60%) y las revistas (58%), que cayeron uno y dos puntos respectivamente, desde el 2013.

Cabe mencionar que Latinoamérica reportó los niveles más altos de confianza en 10 de los 19 formatos de publicidad, muchos de ellos tradicionales. Por otra parte, la confianza en los anuncios en línea y móviles pagados se ha mantenido relativamente constante desde 2013.

Casi la mitad de los encuestados globales manifestó confiar bastante o totalmente en los videos de anuncios en línea (48%, sin cambios desde el 2013), los anuncios como resultado del motor de búsqueda (47% bajando un punto) y los anuncios en las redes sociales (46% bajando dos puntos). Cerca de cuatro de cada 10 encuestados globales dicen confiar en los anuncios de banner en línea (42%, sin cambios) y la publicidad móvil (43%, bajando dos puntos). Poco más de un tercio indicó confiar en los anuncios de texto para móviles (36%, bajando un punto).

"Las marcas han ido aumentando de manera constante su inversión publicitaria digital, a medida que cada vez se sienten más cómodos con ésta y su medición, sin embargo, los formatos de televisión siguen dando el mayor alcance sin duplicar la audiencia (es decir, el anuncio llega a cada miembro de la audiencia solo una vez) de 85% a 90% ", indicó Beard. “A pesar de que los anuncios digitales pueden ofrecer considerables beneficios como campañas más precisas, ajustes en vuelo y más opciones creativas, pasar de la televisión a un plan donde todo sea digital, es un paso valiente para cualquier vendedor, considerar una mezcla de ambos canales en línea y fuera de línea puede generar mejor retorno de la inversión", refirió.

Los Milennials (21-34 años), que crecieron con Internet, tienen los más altos niveles de confianza en los formatos en línea y móviles, seguidos de cerca por la Generación X (35-49 años). La mitad o casi la mitad de los Millennials confía en los anuncios de videos en línea (53%), anuncios en redes sociales (51%) y los anuncios de banners en línea (47%).

Y cuatro de cada 10 Millennials (41%) confía en los anuncios de texto de los teléfonos móviles. Pero no es solo en los formatos de publicidad en línea y teléfonos móviles donde los Millennials superan el promedio. También muestran los mayores niveles de confianza en 18 de 19 formatos/canales de publicidad, incluyendo televisión, periódicos y revistas, y también son los más dispuestos a accionar como referencia de 16 de los 19 formatos.

"Los Millennials consumen los medios de comunicación de manera diferente que sus contrapartes de mayor edad, tienen un mayor control sobre cuándo y dónde ven, escuchan y leen el contenido y en qué dispositivo", apuntó  Beard.

"Pero incluso si confían menos en los canales tradicionales, su confianza y voluntad de actuar en estos formatos se mantiene alta. Si bien un enfoque multicanal integrado es el mejor en todas las generaciones, lleva aún más importancia al momento de llegar a los Millennials", finalizó.

Fuente: Reporte Global de Confianza de la Publicidad de Nielsen 2015.