Se torna más trascendente la importancia del consumidor individual

Las tendencias alimentarias estuvieron presentes desde que la gente tuvo la capacidad de elegir entre diferentes cosas para comer, pero los modernos medios de comunicación interconectados transformaron dichas tendencias en un fenómeno viral. En tiempos pasados, tan solo unos pocos periódicos y escasas y selectas revistas gourmet hacían referencia a los alimentos. Hoy el tema aparece prácticamente en todas las publicaciones. (David Sax)

En un contexto signado por cambios a corto plazo en las estructuras de los mercados internacionales y nacionales, por radicales cambios sociales en los mercados globalizados, por tecnologías más y más dinámicas y por tendencias hacia la saturación en los mercados tradicionales, puede advertirse claramente que predecir el desarrollo económico futuro es tarea cada vez más difícil. 

Las empresas involucradas en diferentes industrias comienzan a comprender estas interrelaciones e intentan transferir factores inherentes al contexto social, tecnológico y organizativo a ventajas competitivas de características singulares en forma de innovadores productos alimenticios y creativas soluciones de servicio. 

La importancia del consumidor individual se tornó más trascendente que nunca desde el comienzo del siglo XXI. Los tradicionales mercados masivos están divididos en pequeños fragmentos, ya que la individualización en la sociedad y la creciente movilidad han generado cambios en el comportamiento referido al consumo de productos, a la par que la individualización de la demanda afecta fuertemente las preferencias de los consumidores en cuanto a la elección de productos.

La clásica estrategia de empuje del mercado (“market push”), es decir, la fundada en el lanzamiento de alimentos y servicios afines a ellos, ha cedido terreno ante el avance de un nuevo enfoque (“market pull‘), impulsado por las necesidades de los consumidores en tiempo real. Esta estrategia permite a las empresas ofrecer más variedades y soluciones personalizadas, o sea, productos que pueden adaptarse mejor a las preferencias y requerimientos antes de su uso o mientras son usados por cada consumidor individual. La personalización masiva es una respuesta posible a estos cambios. En un estudio relacionado con observaciones sobre personalizaciones masivas, FRANKE & PILLER descubrieron que sería posible aumentar la disposición de los clientes a pagar hasta un 100% más siempre que la oferta sea individualizada y que su aceptación resulte consecuentemente elevada. 

Por lo tanto, ninguna empresa puede permitirse desestimar alguno de los factores antes descriptos – ni siquiera por un instante. Representa un gran desafío mantener el liderazgo -o alcanzarlo- bajo condiciones de mercado en constante cambio. La era de los mercados masivos ha sido reemplazada por una etapa en la que las necesidades de los clientes ocupan el centro de los esfuerzos empresarios. Actualmente, en el foco de los objetivos de las empresas, además de la rentabilidad y de la maximización de las ganancias obtenibles de cada producto, figuran el rendimiento y, por sobre todo, las soluciones diferenciadoras. La competencia del presente y del futuro no girará en torno a costos más bajos ni a una mayor cantidad de certificados de calidad: se decidirá sobre la base de la percepción de las pertinentes soluciones innovadoras.  

Por otra parte, nada garantiza que un nuevo producto habrá de satisfacer las expectativas previstas, sobre todo si se tiene en cuenta la aparición de nuevos grupos blanco, cuyas preferencias y comportamientos apenas se conocen. Los cambios de las estructuras de preferencia y de las expectativas de estos consumidores “híbridos” caracterizan la futura demanda en materia de información. 

Actualmente, de la lectura on line de artículos, blogs y foros surge que la Generación Y, la Generación Z, los nuevos emprendimientos de venta de alimentos, los videoblogs sobre cocina, los frescos de Amazon, el Silicon Valley de Alimentos, el panorama alimentario digital y la sustentabilidad son solo algunas de las palabras clave que describen la actual complejidad de la industria alimentaria. La nueva economía de la atención no es relevante solo para la industria de la comunicación; también lo es para las empresas de la industria alimentaria. La capacidad de compartir y viralizar información es la nueva moneda corriente para los consumidores y los fabricantes de alimentos deben asegurarse de adaptar sus estrategias para hablar ese idioma.  Las micro emociones y experiencias asociadas al viaje de los consumidores hacia los alimentos son de fundamental importancia para predecir y desarrollar los productos del futuro.