Productos nuevos, ¿ideas nuevas?

En la última década el número de productos de consumo que son introducidos al mercado se ha incrementado notablemente, haciendo mucho más difícil que ganen la atención del consumidor.

Cuando se planea un lanzamiento en esta marea de productos nuevos es crítico planificar y ejecutar cuidadosamente su lanzamiento usando una propuesta creativamente estratégica para acercarse a un resultado exitoso.

Factores que motivan un lanzamiento

Cuando se detecta un nicho poco explorado del mercado, se ha encontrado una nueva oportunidad de negocios. Un lanzamiento siempre implica una expansión, una nueva y mayor oferta a los clientes, un crecimiento que, de por sí, es un objetivo en la vida de cualquier empresa.

“Con la creación de nuevos servicios, aplicados a sectores que no encuentran en la oferta actual una satisfacción a sus necesidades, fortalecemos la imagen e impulsamos nuestro negocio tratando de captar nuevos mercados”, cuenta Ricardo González, presidente de Interamericana Sistemas (IPS).

Santiago Kahane, director de DatosClaros, explica que los objetivos de un lanzamiento pueden ser múltiples: “A veces para ampliar la línea, otras veces porque se lanza un producto inexistente, o bien, puede ser simplemente una cuestión estratégica de limitar un producto competidor cuya marca compite con la nuestra en diferentes productos”.

En cualquier caso, la receta de un lanzamiento exitoso estaría en acometer la propia transformación, y realizar la embestida con flexibilidad, amplitud de miras y ausencia de prejuicios, así lo concibe Poli Martínez, directora de Poli Make Up Studio Store, quien siempre está dispuesta y atenta a ampliar su línea de productos en función de las nuevas tendencias y aquello que sus clientas están necesitando para acentuar su belleza.

Según Eduardo Miller, director del estudio Miller y Miller, detectar una necesidad es un principio fundamental del marketing, y quien la detecta a tiempo y sabe cubrirla adecuadamente tiene grandes posibilidades de tener resultados satisfactorios al lanzar un nuevo producto. En cambio, Ricardo Katz, Presidente Prioridad 1, considera que “a veces no es necesario tener una gran idea innovadora y deslumbrante. Basta con descubrir algo que simplemente no se está haciendo y que, de llevarse a la práctica, podría tener éxito. Productos mejorados con precios adecuados podría ser suficiente”.

Analizando los riesgos

El diseño y lanzamiento de nuevos productos es básico para que una empresa sea competitiva en un mercado de cambios constantes. Ambos procesos involucran riesgos a nivel tecnológico, financiero y de mercado, que pueden reducirse a niveles aceptables si se aplica una metodología adecuada. 

Prever es más que tratar de anticiparse al futuro y prepararse en forma apropiada; implica la convicción de que lo que hacemos ahora puede influir en los aspectos del futuro y modificarlos.

“Los riesgos siempre están, puede suceder que el mercado no responda según las expectativas”, reflexiona Frank Almeida, Presidente y fundador de Sugar & Spice.

Añade que “tal vez el mercado no tuvo el interés que arrojó una investigación de mercado previa o ésta resultó positiva pero luego el producto no rotó por diversos motivos”.

Para Santiago Kahane, el riesgo en el lanzamiento de un producto es que directamente no funcione, se gaste dinero y se lesione la marca de alguna manera.

Gustavo Serrano, socio director de Aldente, comparte este concepto y agrega que lo importante es tener una visión y ambición a mediano y largo plazo. Y las espaldas para hacerlas valer.

Sin embargo, Miller piensa que sumarse a competir con otros productos de la misma característica es de alto riesgo porque en vez de agrandar el mercado lo achica salvo que la diferencia con la competencia ya instalada sea cualitativa y cuantitativamente superior.

Todos coinciden en un punto: la forma de minimizar los riesgos es mediante la investigación de mercado previa. Si se lleva a cabo un proceso de investigación que va dando lugar a las siguientes etapas, entonces los riesgos se minimizan.

“Si antes de desarrollar un prototipo evaluamos el concepto –ejemplifica el director de DatosClaros- y antes de entrar en producción evaluamos el prototipo y antes de producir el envase evaluamos el packaging, entonces los riesgos se minimizan”

El titular de Aldente asegura que con una buena campaña de comunicación que transmita un posicionamiento adecuado, estratégicamente pensado para el target objetivo, el margen de riesgo se achica definitivamente. “La apuesta se hace ‘con cartas en la mano’. Como todos sabemos la buena comunicación no asegura el éxito, pero que ayuda, ayuda… y mucho.”

La investigación de mercado: herramienta clave

Para el lanzamiento de un producto, la investigación de mercado es la herramienta principal de la mercadotecnia ya que provee la información necesaria para la toma de decisiones.

Según el titular de Prioridad 1, toda empresa que se quiera mantener competitiva en el mercado actual, debe regirse por las exigencias del cliente, el mercado mismo y su propia capacidad de responder y adaptarse a dichos requerimientos.

“Por ello, si pensamos en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio recurrimos a las investigaciones de mercado, que muestran las debilidades y fortalezas de aquello que queremos lanzar”, indica.

Kahane agrega que inclusive, en algunas ocasiones a partir de una investigación se puede descubrir una oportunidad, la cual es desarrollada hasta llegar a un lanzamiento.

También la creadora de Poli Make up Studio Store destaca la utilidad de esta herramienta antes de lanzar un producto ya que le aporta conocimiento sobre las tendencias en el mundo y aquello que las mujeres están deseando para el cuidado de su belleza personal, aunque su intuición y el vínculo con sus clientas son básicos a la hora de tomar cualquier decisión.

Serrano admite que la investigación de mercado es siempre fundamental a la hora de tomar decisiones. Pero sostiene que nunca hay que confundirse pensando que puede aportar las soluciones.

“Intentar eludir el momento de análisis y decisión, porque “en la investigación salió que tal cosa... es,  lamentablemente, uno de los errores más comunes y frecuentes. Y con esto no quiero desmerecer ningún tipo de herramienta o investigación, pero sí creo que las grandes ideas no surgen de un grupo encerrado en una Cámara Gesell”

El peso del packaging

La función del packaging en el mercado se ha transformado a través del tiempo hasta llegar a tener la importancia que posee actualmente. Constituye uno de los elementos más importantes del merchandising y representa el primer contacto entre el consumidor y el producto.

Su papel es fundamental y obliga a alcanzar un cierto nivel de calidad cada vez más elevado para establecer diferencias con los competidores. Transmitiendo imágenes y emociones, debe ayudar a los consumidores a clarificar la oferta. Su misión es provocar el impulso de venta de los consumidores.

“Para nosotros es primordial porque es la manera en que el consumidor puede entender o ver de qué se trata el producto. Cuidamos mucho el envase para conservar la calidad del producto y la imagen”, comenta Almeida.

La misma importancia le atribuye Poli Martínez quien cree que la mayoría de las cosas siempre entran por los ojos.

“Algo bien femenino y delicado siempre es atractivo para mi línea de productos. Al pensar en el packaging estoy atenta a cada detalle del diseño”.

Kahane asegura que la innovación en el packaging hasta puede brindar una ventaja diferencial que lleve mucho tiempo de descuento a los competidores y puede posicionar a la marca en un lugar de liderazgo.

“La investigación de mercado es elemental porque aporta la respuesta acerca de cuál de los packs evaluados comunica mejor lo que la marca pretende comunicar, logra destacarse de la competencia, genera intención de compra y es apreciado por los consumidores”, señala.

También el responsable de Aldente destaca el rol crucial del packaging tanto para el posicionamiento de un producto o marca como para su desempeño en el mercado. Y en este punto Serrano es determinante cuando concluye que “un packaging puede llegar a consagrar o arruinar un producto y en el medio de eso puede aportarle o quitarle muchas cosas a su desempeño.”

Definitivamente, son muchos los factores que intervienen en el lanzamiento de un nuevo producto. Pero más allá de todas las herramientas que hoy están a disposición -cada vez más sofisticadas, certeras y veloces-, la fe en la idea, la confianza y la intuición siguen siendo irremplazables.