Posicionamiento y distinción de una imagen

El Sello “Alimentos Argentinos, una elección natural” nació en 2005 y funciona como una marca nacional que facilita la identificación de los alimentos argentinos y sus atributos, posibilitando su posicionamiento en los mercados nacional e internacional. Entrevistamos al Lic. Ciro Guillermo Negri, Coordinador Nacional del Sello Alimentos Argentinos, quien nos brindó detalles de esta herramienta al servicio de las empresas y productores.

Según el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, el Sello “Alimentos Argentinos, una elección natural” fue creado con los siguientes propósitos:

- Promover y resguardar la autenticidad y originalidad de los alimentos argentinos, en virtud de las circunstancias sociales, culturales y naturales de producción, elaboración y transformación.
- Impulsar la incorporación de atributos de valor diferencial en los alimentos argentinos.
- Otorgar un distintivo especial a los alimentos argentinos que presenten atributos de valor característicos y constantes, y que respondan a criterios de valoración significativos, objetivos, mensurables y rastreables.
- Promover el reconocimiento inmediato por parte del consumidor de una calidad que satisface una expectativa o gusto determinado por sobre los estándares que fija el Código Alimentario Argentino; y la diferenciación de los productos con el Sello en los canales de comercialización y en los puntos de venta.
- Brindar a clientes y consumidores garantía de que los productos son elaborados en conformidad a características específicas y/o condiciones especialmente establecidas en los respectivos protocolos.
- Difundir y promocionar las características de valoración de los productos que ingresen al sistema voluntariamente.
- Fomentar la coordinación de las entidades involucradas en la promoción de los alimentos argentinos en el exterior.

Énfasis Alimentación: ¿En qué consiste el Sello de Calidad Alimentos Argentinos y cómo surge la necesidad de crearlo?

Guillermo Negri: El sello de calidad Alimentos Argentinos es un sistema de diferenciación y agregado de valor a los alimentos, desde lo tangible y lo intangible. La idea es que el producto se distinga en las góndolas y en los distintos mercados, nacional e internacional, y permita la diferenciación a la hora de la elección de la compra por parte del consumidor. Se creó a través de la resolución 392 de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca, en el año 2005. Es una conjunción de factores lo que llevó a la creación de este sello. Se observó que los mercados mundiales necesitaban la diferenciación de los productos que llegaban a ellos, valor del  origen en el que fue producido/elaborado, en conjunto con las nuevas exigencias en materia de comercio internacional, entre otras. Todas estas variantes desembocaron en un sello de calidad que conjuga esas exigencias. Un beneficio implícito dentro del sistema, que tiende a la mejora de la empresa, es que permite traccionar a otros actores del mercado a esa mejora y así eventualmente sumarse al sistema.

É. A.: ¿Qué beneficios tiene?

G. N.: El sello permite el acceso de parte de los cesionarios, de forma gratuita, a las rondas de negocios y a las ferias nacionales. No solamente exponen su producto sino que pueden estar presentes con un stand, y hasta con stands propios que eventualmente podríamos financiar. Por ejemplo, hemos financiado tres stands en la feria Caminos y Sabores 2010. También permite la participación en ferias internacionales, con costo reducido. Trabajamos en este aspecto con Fundación ExportAr a través de convenio, y con Proargex, entre otras entidades o programas. En 2010 realmente los canales de comunicación han experimentado una considerable apertura en cuanto a la variedad y a la intensidad, siempre de cara al posicionamiento del cesionario, como herramienta de marketing directo e indirecto.

É. A.: ¿Qué pasos tiene que seguir la empresa para conseguirlo?

G. N.: Puede obtener este sello toda persona física o jurídica, que sea productor o empresa productora y/o elaboradora de alimentos, que cumpla con las buenas prácticas agrícolas (BPA), de manufactura (BPM) y el Sistema de Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control (HACCP), según corresponda. El sistema contempla la modalidad de expedientes por productor o elaborador. Se debe cumplir con la presentación de información jurídica y técnica; modelo de rótulo con la manifestación física de ubicación del isologotipo del Sello; y con un protocolo específico por producto, que previamente debe estar oficializado por resolución de la SAGPYA. Debe realizar una auditoría con alguna (a elección de potencial cesionario) de las empresas certificadoras que han firmado convenio con la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca, las cuales por ende se encuentran autorizadas a auditar en el marco del sello. El tiempo en obtener el sello depende de varios factores. Si hay un protocolo por producto específico ya oficializado, se puede llegar a tardar tres meses, aproximadamente. Si no hay protocolo oficializado y hay que desarrollarlo, puede extenderse a un total de aproximadamente seis meses. El costo que reviste el sistema es principalmente el de las auditorías. El sistema consta de dos anuales. Se cede el derecho de uso de la marca sin exclusividad por dos años. Después se renueva sin costo alguno.

É. A.: ¿Actualmente a cuántas compañías les fue otorgado?

G. N.: Actualmente hay 19 empresas a las que se le ha cedido el derecho de uso del sello (ver Recuadro), las cuales han vinculado entre todas 60 productos. Este año, luego de un gran esfuerzo y apoyo de distintos funcionarios, incrementamos más del 100% de los productos, respecto a los que se habían vinculado durante los cinco años anteriores. Por tal motivo podemos decir que la gestión del año 2010 ha sido muy buena, no sólo desde los resultados objetivos que comentábamos, sino de otras acciones que redundan en el incremento de beneficios para los cesionarios. Es así, que en proceso tenemos más de 85 solicitudes, entre productores, Pymes y grandes empresas de considerable renombre en el mercado. No diferenciamos a las empresas por su tamaño. La idea es diferenciar por calidad de producto y que ello posibilite el incremento de valor tangible e intangible de dicho producto y cesionario.

É. A.: ¿Qué cambios se notaron en la inserción de productos en los mercados a partir del uso de esta herramienta?

G. N.: Contamos con valores cualitativos y cuantitativos. Dentro de los cualitativos, a nivel comercial, desde EE.UU. y Europa hubo un pedido de información y un cierto reconocimiento a los productos que hoy tienen el sello. A nivel cuantitativo se han mejorado las ventas, porque a través de las rondas de negocios de acceso gratuito se generan nuevos intercambios comerciales para los cesionarios. La cuantificación de esto, a nivel global, también corre por cuenta de la empresa. Es más, como te comentaba anteriormente, cuando financiamos los tres stands en Caminos y Sabores 2010, una de las empresas beneficiarias nos manifestó que efectuó más de 300 contactos. Y no sólo esto es importante, sino que 52 de los mismos eran sin duda potenciales negocios, de hecho con algunos de ellos ya habían acordado reunión posterior al evento. Las compañías nos han manifestado el orgullo de pertenecer al sistema porque realmente les sirve y les es beneficioso, tanto por sus ventas como por el posicionamiento en el mercado interno y externo.

É. A.: ¿Cuáles son las perspectivas futuras de este servicio?

G. N.: Continuamos reforzando canales de comunicación, incrementando cualitativa y cuantitativamente los beneficios para los cesionarios e intentando traccionar la comercialización. También se encuentra en estudio un proyecto de reducción de impuestos, que podría concretarse. Trabajaremos con nuevos y más beneficios y  sectores y actores, con canales puntuales de comunicación, campañas y acciones de marketing direccionadas y generales, entre otras. Entre uno de los nuevos beneficios, la idea es comenzar con el envío postal a potenciales clientes y clientes actuales de los cesionarios, sin costo para él, informando sobre la diferenciación de ese producto, su calidad, su cuantía de valor; en definitiva, explicitando las razones y puntualidades de su diferenciación respecto de otros productos. Eso traccionaría la confianza por parte de quien lo elabora y quien lo adquiere, en conjunto con el posicionamiento de la empresa o productor. Todo enmarcado en el marketing directo.

Repito que esta gestión ha sido muy buena, gracias al gran esfuerzo efectuado, como al acompañamiento intensivo de las autoridades, así como por la confianza de los sectores y entidades vinculados de manera directa o indirecta al sistema, y aquellos actores que voluntariamente han contribuido con el mismo. En 2010 terminamos con aproximadamente 70 productos vinculados al sistema del sello, habiendo comenzado con poco más 30.
Hay una gran “oleada” de expedientes abiertos, tanto de PYMES como de grandes empresas, de varias provincias y de Buenos Aires. Esto es fruto de que las empresas han visualizado que el sistema es sólido, que funciona, que los beneficios son concretos y que redundan en ventajas para ellos. La idea es que el sistema siga siendo aun más atractivo, porque estamos brindando un servicio, y como tal se mejora aún mas, se enriquece y se incrementa el valor brindado.

La manera de poder vincular el sistema al mercado externo, lo hacemos a través de la cancillería y de agregadurías agrícolas. Argentina tiene cuatro: Brasil, China, UE y EE.UU., para que otros países conozcan el sistema, tratando de generar una sinergia con la marca país. Asimismo, trabajamos en comunicación formal del sistema en distintas ferias, exposiciones y rondas de negocios a nivel internacional. Estamos hablando de un sistema que tiene más de cinco años de vida, que se ha posicionado pero que aun tiene un camino por recorrer, de hecho para que cualquier marca logre un determinado posicionamiento, un factor considerable es el tiempo. El objetivo y el rumbo lo hemos definido y el apoyo de las autoridades colabora con el accionar.