Pan funcional: un nicho a la espera de florecer

Los cambios de hábitos alimenticios de los consumidores y su mayor conciencia por una alimentación más saludable, están impulsando el desarrollo de un nuevo mercado de panes funcionales envasados de elaboración industrial en Argentina. De a poco, las grandes empresas panificadoras comienzan a ofrecer productos con valor agregado en los que destacan que no contienen grasas trans ni colesterol.

En Argentina, el lanzamiento por parte de la empresa Bimbo, en septiembre de 2010, del pan funcional envasado/industrial NutriTotal Pan Lacteado responde a los actuales -y crecientes- niveles de la demanda de los consumidores en América Latina relacionada con alimentos saludables envasados.

El crecimiento económico proyectado y el envejecimiento de la población argentina podrían allanar el camino para la introducción de más ofrecimientos de panes funcionales envasados de elaboración industrial en el corto o mediano plazo.

NutriTotal Pan Lacteado, especialmente destinado a los niños, es un pan envasado de elaboración industrial, enriquecido con  hierro y calcio para promover el desarrollo de los huesos. También contiene vitamina D, que contribuye al crecimiento saludable de músculos y tejidos. Por cada vitamina o mineral, el pan ofrece un 20% de la dosis diaria recomendada por porción de 50g, además no contiene grasas trans. Cada hogaza de 580g se vende al público por el equivalente de €1.25.

La tendencia hacia el consumo de alimentos saludables sustenta la demanda de pan envasado/industrial

La investigación indica que la demanda de los consumidores de pan envasado/industrial crece con mayor rapidez que la del pan no envasado/artesanal. Esto se debe al creciente número de consumidores que no tienen tiempo  para comprar pan fresco a diario en las panaderías o que simplemente no están dispuestos a comprarlo y  llevarlo hacia o desde sus lugares de trabajo.

Las ventas minoristas de pan envasado/industrial alcanzaron en Argentina los 361 millones de dólares en el año 2010, un 13% más que en 2009. Sin embargo, los formatos envasados/industriales representan solamente el 14% del total de las ventas minoristas de pan en el país. El pan no envasado/artesanal continúa representando la vasta mayoría de las ventas debido a su precio relativamente bajo y a la calidad que muchos consumidores atribuyen a los productos de panadería recién horneados.

El pan blanco es el tipo más popular de pan envasado/industrial en el país. En 2010, sus ventas minoristas representaron el 40% del total. Lo sigue en importancia el pan integral, con una participación del 33%. No obstante, la demanda de los consumidores asociada al pan integral envasado/industrial ha venido creciendo en forma sostenida desde el 2005, impulsada por la mayor conciencia de los consumidores sobre la importancia de las fibras como suplementos de una dieta balanceada.

En términos de posicionamiento estratégico, los grandes fabricantes argentinos de productos de panadería como Fargo y Bimbo están centrando su atención en el contenido funcional y nutricional de sus productos. Por ejemplo, Fargo incluye en sus líneas de panes envasados de elaboración industrial ingredientes funcionales tales como los ácidos grasos omega 3, 6 y 9, utilizando etiquetas que indican que contienen 0% grasas trans y 0% colesterol. Bimbo también destaca que sus productos no contienen ni grasas trans ni colesterol, y al mismo tiempo enfatiza el alto contenido de leche o de calcio en las principales líneas de su cartera de productos.

La futura dirección

El crecimiento real del PBI en Argentina permaneció en el 8% en 2010 y se proyecta que alcanzará el 4% y el 3% en 2011 y 2012, respectivamente, según resulta de la base de datos de Euromonitor International sobre Países y Consumidores. La investigación sugiere que el sostenido crecimiento económico durante 2011 y 2012 aumentará los ingresos disponibles, particularmente entre los consumidores de clase media que viven en áreas urbanas. Esta circunstancia beneficiará el gasto en productos con alto valor agregado como es el caso del pan funcional, en la medida en que los consumidores puedan afrontar sus más altos precios a cambio de la mejor calidad que perciben en ellos.

Es interesante apuntar que el crecimiento de la población argentina se anticipa como más fuerte en la banda de la tercera edad. En 2011, la cantidad de argentinos de entre 14 y 65 años de edad aumentará un 1.2%, mientras que la población de más de 65 años crecerá un 2%, según surge de la base de datos de Euromonitor International sobre Países y Consumidores. A la inversa, la población argentina de entre 0 y 14 años de edad permanecerá estancada en el 2011, como resultado de una tasa de nacimiento declinante y de una expectativa de vida más prolongada en el país, que a su vez conducirá al envejecimiento general de la población.

Ambas tendencias podrían representar una oportunidad para los fabricantes de pan funcional. Un menor número de niños por familia usualmente se traduce en un mayor gasto en alimentos procesados con valor agregado por niño. Además, el pan funcional es particularmente popular entre los consumidores de mediana edad que hoy tienen acceso a mayores ingresos disponibles y que están tomando cada vez más conciencia de la importancia de los alimentos funcionales para su salud y bienestar general.

Se proyecta que el volumen de ventas minoristas de pan envasado/industrial crecerá un 25% a lo largo del período 2010-2015. A pesar de estas proyecciones, el pan envasado/industrial continuará teniendo una participación relativamente menor en el volumen total de ventas minoristas de pan (solo el 8% en 2015) como resultado de su precio al público relativamente alto en comparación con el de los panes no envasados de elaboración artesanal. Para fomentar el crecimiento de estos productos, los fabricantes deberían equilibrar los atributos de alto valor agregado de las innovaciones con precios que los consumidores estén dispuestos a pagar.

Una posible estrategia para lograr este objetivo es desarrollar diversos panes funcionales de etiquetas privadas a bajos precios y extender -y con suerte consolidar - su consumo entre los consumidores de menores ingresos.  En el extremo más alto del mercado, las líneas funcionales orgánicas podrían satisfacer la demanda de los consumidores de más altos ingresos, dispuestos a pagar precios más elevados por productos elaborados con ingredientes naturales que ofrezcan propiedades saludables y/o éticas.

Otra posible estrategia podría consistir en promociones conjuntas de pan funcional envasado/industrial y líneas de cereales para el desayuno. Estos cereales se han posicionado como saludables y ocupan un amplio espacio en las góndolas de la mayoría de los supermercados en Argentina. Las ventas de cereales para el desayuno crecieron un 8% en términos de volúmenes minoristas en 2010, según estimaciones de Euromonitor International. Es interesante señalar que los formatos de cereales para desayuno para adultos son promocionados cada vez más por sus beneficios saludables y funcionales. Los cereales para desayuno elaborados por Nestlé, por ejemplo, destacan su contenido de granos integrales y nutrientes esenciales para una dieta saludable. Con una estrategia promocional combinada podría, al mismo tiempo, aumentarse el atractivo de los cereales para desayuno y expandirse la base de consumidores de pan funcional envasado/industrial.