Oportunidades en packaging y marketing para el segmento infantil

Dada la importancia del envase en la percepción que los niños tienen de los productos alimenticios, varios investigadores y organizaciones identificaron la regulación del diseño del packaging.

La industria alimentaria utiliza varias estrategias de marketing para anunciar sus productos en un intento de generar asociaciones positivas sobre las características hedónicas, emocionales y sociales de los productos, así como para crear lealtad a la marca. Estas estrategias influyen en las preferencias y patrones dietéticos de los consumidores.

Paralelamente, en diferentes países se han implementado restricciones a la publicidad de alimentos poco saludables en un intento de prevenir los efectos en sus elecciones, siendo una de las políticas más utilizadas la de incluir etiquetas en el frente del envase (FOP) presentando información nutricional en formas variadas.

Debido a una combinación de su formato simplificado y su posición prominente en la parte frontal del paquete, se ha sugerido que las etiquetas FOP son más notorias que las etiquetas tradicionales (las que están en la parte posterior del paquete (BOP) en muchos países). Una gran variedad de sistemas de etiquetado FOP han surgido en la última década con la intención de mejorar la eficacia del etiquetado nutricional, variando desde aquellos que detallan nutrientes específicos —a veces superponiendo texto con símbolos o color— hasta simples "logotipos de salud" visuales que resumen lo saludable del producto en general o con respecto a parámetros específicos.

Regulación, marketing y empaques para el segmento infantil

A pesar de todo lo anterior, la regulación de la publicidad no suele tener en cuenta todas las estrategias de marketing comúnmente utilizadas por las empresas alimentarias, específicamente el diseño y la promoción en los envases. El papel del diseño de los envases como estrategia clave en la comercialización de productos alimentarios (y en especial de los dirigidos a los niños) ha aumentado notablemente en la última década, demostrando cómo las empresas alimentarias diseñan envases para atraer la atención, para comunicar información sobre sus productos y para transmitir expectativas, y varios estudios han concluido que aumentan el gusto y la disposición de los niños a consumirlos.

Dada la importancia del envase en la percepción que los niños tienen de los productos alimenticios, varios investigadores y organizaciones identificaron la regulación del diseño del packaging como una posible estrategia que puede desalentar el consumo de productos no saludables. El empaquetado también se puede utilizar para fomentar la elección de alimentos saludables mediante la inclusión de información nutricional más amigable.

En los últimos tiempos se está estudiando la influencia que tiene en los niños el diseño de los envases y su forma para la identificación de productos poco saludables y cómo pueden contribuir potencialmente a contrarrestar los efectos negativos de las estrategias de mercadeo. 

El desarrollo de nuevos envases que sean efectivos para atraer la atención "incluso entre aquellos que no tienen el objetivo específico de evaluar el valor nutricional de un producto" tendrá el mayor potencial de afectar al segmento más amplio de la población.

Con toda la legislación sobre etiquetado de alimentos que está apareciendo, es una responsabilidad de la industria del envase desarrollar nuevos formatos que contribuyan a lograr una mejor y mayor percepción de los valores nutricionales y de salud de los alimentos. Para ello, la industria debe prepararse para trabajar, de una manera científica y objetiva, mano a mano con sus clientes, las prácticas más efectivas de envasado que logren una mayor atención de los consumidores hacia el etiquetado frontal y mejoren las políticas de salud pública.

Javier Morán es Socio Director de Food Consulting & Associates. Luego de trabajar 15 años en la industria alimentaria en Latinoamérica y Europa, en 1998 fundó su propia consultora. Catedrático de Innovación Alimentaria, Director de la spin off San Antonio Technologies en la UCAM-Universidad Católica de Murcia. Profesor Visitante de las Universidades ISalud de Buenos Aires y USIL de Lima. Es consultor de numerosas empresas alimentarias y organismos nacionales e internacionales en el ámbito de la alimentación, la nutrición y la salud pública.