Mensajes integrales, el reto

Hoy es imprescindible reglamentar el empleo de los “claims” en todos aquellos productos que pueden publicitar efectos saludables y en qué condiciones para ofrecerlos al consumidor.
¿Cuántas veces hemos comprado un alimento por los claims nutricionales que aparecen en el empaque?, es decir, aquellas declaraciones que aparecen en el empaque para llamar la atención del consumidor haciendo referencia a las propiedades en nutrición de ciertos productos normalmente relacionado con sus calorías, proteínas, grasas, carbohidratos, fibras y contenido de vitaminas y minerales.

Por lo regular, los claims se encuentran junto con las palabras: “0%, 100%, sin, con, adicionado con, más, bajo en, reducido en, alto contenido de” entre otras, lo cual provoca que el consumidor que prefiera algo más saludable, elija una opción por sobre otra.

El problema es que muchas veces la industria logra un objetivo particular en sus productos, según la tendencia o la demanda de los consumidores, lo declara en un claim como estrategia de mercadotecnia para que se compre su producto y no se toma en cuenta que ese objetivo no tiene que estar directamente relacionado con ser un alimento más saludable.

Según un estudio global realizado por Nielsen para conocer la salud y bienestar global, aproximadamente la mitad de la población mundial se considera con sobrepeso y busca bajar algunos kilos principalmente a través de cambios en su alimentación y ejercicio.

Se considera que los alimentos bajos en grasas, azúcares y más naturales son los que ayudan en menor medida a bajar peso. Vamos a ver como ejemplo el claim “Sugar free o 0% azúcar”, el cual es muy común, y el consumidor cree que podrá adelgazar debido a ello, sin embargo, el hecho de que un producto no tenga azúcar no quiere decir que tenga menos calorías que la versión original con azúcar, de hecho, puede que tenga más, ya que puede que sigan conteniendo calorías y carbohidratos de otras fuentes. Otro ejemplo es cuando un producto declara que es “Sin azúcar añadido”, pero en realidad contiene azúcares que están naturalmente en sus ingredientes.

DECLARACIONES MÁS CLARAS
La mayoría de los compradores de alimentos se sienten frustrados debido a que no entienden las etiquetas y se ha generado desconfianza debido a que puede haber información engañosa en los empaques o “con truco”, es decir, dicen el atributo positivo del producto para que el consumidor piense que es bueno para algún fin en particular y en realidad no se dice la contraparte.

Lo que se necesita, entonces, es tener claims integrales donde el consumidor pueda saber si un producto es reducido en un elemento, pero alto en otro, quizás, por sus necesidades particulares le siga pareciendo una buena opción, y quizás deje de comprarlo, pero es ahí donde la industria debe ponerse las pilas para innovar en alimentos completos y más saludables.

A pesar de que los consumidores piden alimentos naturales, existen algunos alimentos que han causado cada vez más alergias, entre ellos se encuentran la leche, el huevo, algunos pescados, crustáceos y nueces, cacahuates, trigo y las habas de soya. Por lo que cada vez más empresas agregan el claim “Libre de” seguido de alguno de los productos mencionados.

Para cumplir con dichas declaraciones, los sustitutos de alimentos tradicionales comenzaron a adquirir cada vez mayor valor, actualmente no parece extraño encontrar un producto anteriormente conocido elaborado a partir de ingredientes totalmente diferentes. Un claro ejemplo son los sustitutos de leche elaborados a partir de diferentes ingredientes como la soya, almendras, coco, arroz, lino, avena o avellanas, a pesar de que la leche de vaca resolvió el creciente problema de la intolerancia a la lactosa con sus leches deslactosadas, estos productos surgieron como nuevas alternativas más fáciles de digerir y normalmente con menos calorías.

En caso de que una persona padezca de mala digestión o alergia a la leche, esas son definitivamente las mejores opciones, ya que se asemejan a la leche, sin embargo, cuando se busca simplemente la opción saludable, debemos preguntarnos ¿es mercadotecnia? o ¿realmente los productos que estoy comprando son más saludables? Por lo general, las alternativas alimenticias y los alimentos con determinados claims que los consumidores demandan (a veces sin conocer siquiera por qué) tienen un precio elevado, que el consumidor está dispuesto a pagar por una alimentación sana, sin embargo, muchas veces se paga ese extra sin necesitarlo o sin que el alimento ofrezca una mejor opción.

Por ejemplo, los sustitutos no siempre pueden reemplazar al producto original en toda su funcionalidad, o al ser reducidos en grasas, calorías o ciertos ingredientes pierden sustancia como “alimento”, es decir, dejan a un lado las proteínas y aquello que nutre. Los mercados de especialidad van creciendo cada vez más y son los más exigentes. Un ejemplo de estos mercados son el vegetariano, el vegano y los que están relacionados con alguna enfermedad al consumir ciertos tipos de alimentos.

Una alternativa que va cobrando auge son los sustitutos elaborados a partir de frutas y vegetales; de acuerdo con Nielsen, 55% de la población Latinoamericana considera importante que los alimentos tengan ese origen, ya que por un lado favorece la sustentabilidad y, por el otro, contiene proteínas y vitaminas deseables en una buena alimentación.

La industria alimentaria* está enfocando sus esfuerzos al desarrollo de alternativas vegetales que ayuden a reducir las calorías de los alimentos, a la vez que, mantengan un alto nivel nutricional, por lo que es recurrente y se impulsa a todo el sector a tomar iniciativas con “sentido humano”. “La conciencia por la conciencia causa preocupación, en este sentido se necesitan claims que no sólo preocupen a los consumidores para que compren, sino soluciones integrales a los problemas reales de las personas”**.

Es preciso que la industria de alimentos tome conciencia de las repercusiones en salud que tienen los productos que se venden, así como buscar promover los atributos no sólo como mercadotecnia sino para caminar junto con el consumidor y ofrecer soluciones reales a los problemas que tienen los consumidores sin dejar espacio a la interpretación.

Un ejemplo de claims que pueden beneficiar al consumidor son los mensajes: “diabetics-friendly” y “celiac-friendly”, en lugar de buscar declaraciones que el mercado general compra pensando que es más saludable, además de poner en riesgo a segmentos de población con padecimientos específicos. Es decir, se pueden identificar aquellos nichos a los que puede beneficiar el producto e iniciar con nuevos claims, que aunque no se estén demandando, puede que el mercado para determinados productos lo agradezca.

Es esencial ser claros con la información, es mejor diferenciarse considerando a los consumidores como personas y no como objetivo de ventas.

(*) Master en Competitividad e Innovación (MCI). Directora de Marketing de Tangible Nous. México.
* Hace referencia a Tangible Nous.
** Afirmación de Aniceto González, Director General de Tangible Nous. México.

REFERENCIAS:
•    http://www.foodnavigator-usa.com/Regulation/10-food-labeling-and-food-litigation-trends-Just-Mayo/(page)/1
•    http://www.health.com/health/gallery/0,,20599288,00.html
•    http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/nielseninsights/pdfs/Nielsen%20Global%20Health%20and%20Wellness%20Report%20-%20January%202015.pdf