Los envases como vendedores

Mostrar presencia en el punto de venta debe ser una estrategia destinada a captar la atención del cliente en el menor tiempo posible ya que éste decide su compra, mayormente, cuando se encuentra frente a la góndola.

La mayoría de los consumidores deciden en el establecimiento qué ponen dentro de su carro de la compra. Por ello, el envase ideal aborda al cliente directamente desde el estante, le informa en el menor tiempo posible sobre la calidad del producto y le hace que lo escoja. Al realizar todo el diseño tiene que pensarse también en la funcionalidad del envase.

Para seducir a los clientes, el fabricante de juguetes danés Lego recurre a diversos trucos. Pone en escena sus productos de forma tridimensional e interactiva en sus tiendas, y con ello consigue entusiasmar a pequeños y mayores. Augmented Reality, libremente traducido: realidad ampliada, es el nombre de la nueva técnica y para el observador supone realmente una ampliación de la percepción sensorial. Por medio de la moderna técnica de procesamiento de la imagen se combinan imágenes reales con otras tridimensionales.

El camino al mundo de Lego ampliado lleva a través de la denominada “Digital Box”, un terminal digital que funciona con un software especial. El consumidor toma un producto Lego de la estantería y pone el código de barras del envase delante de una cámara. Ésta lee el código y proyecta una versión 3D del producto en un monitor. Al girar la caja se mueve también la imagen del producto y puede verse desde todos los lados. La animación se superpone a las imágenes reales, que transmite al mismo tiempo la cámara. Al contrario que la Virtual Reality, la Augmented Reality no reemplaza a la realidad, sino que la amplía con datos virtuales.

Para Lego, la inversión en el punto de venta (PoS) ya está amortizada. “Pudimos ver que este innovador concepto lograba una gran resonancia entre los clientes y que conlleva un gran factor de diversión” afirma Helena Seppelfricke, portavoz de prensa de Lego para Europa Central. Por ello, la empresa danesa quiere dotar de la nueva tecnología, gradualmente, a sus 50 tiendas de la marca en todo el mundo.

Sin embargo, debido a su elevado coste, hasta ahora han sido pocas las empresas que han invertido en los envases que muestran su contenido de forma interactiva y en 3D. Los envases de ventas y expositores corrientes no ofrecen una visión tan profunda, en un caso ideal asumen la función de un vendedor atractivo que en los lugares más frecuentados de una tienda de descuento o grandes almacenes, como las cabeceras de estanterías, proporcionan información rápida y competente sobre el producto que contienen. Los productos pueden promocionarse más intensamente llegando al comercio como ediciones especiales o con un extra. Un ejemplo mundialmente conocido para una solución On-Pack de este tipo: maquinillas de afeitar que se ofertan junto con cuchillas de afeitar. También son cada vez más importantes las campañas con las que el cliente puede conocer mejor los productos, por ejemplo, degustaciones o eventos en vivo como shows de cocina.

Sin show nada funciona

Para llegar a los consumidores es necesario poner perfectamente en escena los productos en el PoS. Esto no es sólo aplicable a los juguetes, sino a todos los productos: a los alimentos y a los bienes de consumo más nobles. “En las tiendas se libra una gran batalla y sólo el vencedor ganará el favor de los clientes” explica Hilka Bergmann, directora del Área de Investigación de Envases de la entidad alemana de asesoramiento del comercio minorista EHI Retail Institute.

Especialmente en las tiendas de descuento es necesario llamar la atención con cada precio: según las cifras del instituto, a mediados de los años noventa un supermercado medio en Alemania tenía 6 mil artículos, actualmente son ya más de 15 mil. La gigantesca oferta supera a los consumidores: apenas saben nada sobre los productos. La mayoría de los clientes compran de forma intuitiva. Los investigadores publicitarios han calculado que un 70% decide directamente en el PoS lo que ponen en su carro de la compra. Precisamente aquí reside la gran importancia del envase de venta, ya que ofrece una ayuda de decisión in situ. Según la empresa de investigación de mercado muniquesa facit, la influencia del envoltorio sobre la decisión de compra es más del doble que la publicidad televisiva, los carteles o los medios impresos.

Como siempre, la industria gasta mucho dinero en publicidad en el punto de venta. Según el EHI Retail Institute, el gasto de los fabricantes de productos de Alemania, Austria y Suiza desde 2009 hasta 2012 aumentó de un 0,2% al 10,2% de su presupuesto de marketing. Esto es importante cuando se piensa que la publicidad en Internet devora cada vez más medios. En la feria interpack, que se celebrará del 12 al 18 de mayo de 2011 y es el evento mundial más importante del sector de los envases y de la industria de procesamiento relacionada, el envase “comunicador” será también un tema importante. Además, INNOVATIONPARC PACKAGING dará un vistazo a los temas con los que el envase está unido al concepto de la calidad de vida: sentido, salud, estética, simplicidad e identidad. Estas dimensiones influyen directamente sobre el comportamiento y con ello, sobre los patrones de consumo de los clientes potenciales -y para inducir a la compra a los clientes potenciales con la ayuda de los envases, es necesario conocer sus grupos objetivo y sus exigencias-. En INNOVATIONPARC PACKAGING se muestran para interpack ejemplos de las mejores prácticas de embalajes, respectivamente en referencia a una de las cinco dimensiones de la calidad de vida, en un entorno práctico. De este modo, la exposición especial se convierte en una especie de centro comercial con diferentes tiendas.

Trabajo más duro para los diseñadores

El envase perfecto en el PoS no es un luchador solitario ambiguo que eclipsa todo lo demás, sino por encima de todo un jugador de equipo. Solamente es una piedra en la imagen general de una marca, que debe integrarse perfectamente en el concepto general. Por lo tanto, el diseño tiene unos límites claros: Los colores, el logotipo y el idioma suelen estar ya prefijados. “En la venta por correspondencia, los envases son el único elemento del Diseño Corporativo que el cliente puede tener en la mano” explica la diseñadora de envases Uli Mayer-Johanssen, de la agencia berlinesa MetaDesign. Para conseguir el éxito en la presentación de un producto en el punto de venta son importantes también la estabilidad y facilidad de manipulación de los envases. “En la logística plantean problemas principalmente los expositores que tienen una estabilidad menor, son demasiado altos y tienen una base débil con el centro de gravedad demasiado alto”, dice Bergmann. Estas estructuras se hundirían fácilmente bajo la carga de los productos y no podrían llegar bien al PoS.

En este caso, para el comerciante es importante la facilidad de montaje y eliminación. “Los expositores que son demasiado difíciles de montar, necesitan mucho tiempo y no se colocan”, comenta Bergmann. Para los comerciantes es importante también el equipamiento apropiado para la venta en el punto de venta. Los expositores se instalan, de promedio, entre dos y cuatro semanas y durante ese periodo tienen que reabastecerse continuamente. Después de desmontarlos, las cantidades restantes tienen que cambiarse en las estanterías. Sin embargo, dado que los comerciantes tienen poco tiempo para laboriosas tareas de cambio, son cada vez más importantes los expositores que se montan modularmente sobre el embalaje de transporte y que pueden instalarse rápidamente. Esto representa una dificultad para los fabricantes, ya que los envases deben tener un aspecto perfecto y por otra parte, han de ser multifuncionales para reducir costes y en última instancia, cuidar también el medio ambiente. Si los expositores acaban en el papel para reciclar o directamente en la basura después de una vida útil de solo dos semanas, esto no es ni económico ni ecológico.

El fabricante alemán de expositores y envases STI Group ha encontrado una solución para una presentación eficiente en el PoS: desarrolló para la empresa Vileda un expositor de cartón corrugado para cubos, escobones y paños, que gracias a su composición modular ha reducido en dos tercios el número de piezas. “Con los pocos elementos estándar pueden ahora aplicarse diferentes tipos de expositores y variantes de equipamiento, para poder colocar rápidamente también los nuevos productos en dos emplazamientos distintos” explica la portavoz del STI Group, Claudia Rivinius.

El atractivo no es suficiente

Innovaciones como ésta refuerzan a la Asociación Alemana de la Industria del Cartón Corrugado (VDW) para publicitar más intensamente su material. “El cartón corrugado tiene múltiples aplicaciones. Con suspensiones en el techo, expositores y envases primarios pueden ponerse en escena experiencias de compra” afirma el Presidente de VDW, Rolf Dieter Kögler. En realidad, el cartón está excelentemente indicado para los expositores: puede reciclarse y los consumidores lo aceptan como un material sostenible. En el PoS se utilizan también otros materiales como el plástico o metal. “Especialmente cuando se trata de mercancías de alto valor, las empresas prefieren expositores de mayor valor y duración”, afirma Rivinius. Así, el STI Group ha creado para el fabricante suizo de chocolates Lindt una solución Shop-in-Shop de plástico y metal que garantiza una larga duración y que tiene un alto impacto sobre los consumidores. El brillo y el glamour tienen también un papel importante en el pensamiento ecológico dentro de los envases de venta. Por ejemplo, la empresa chocolatera belga Godiva presenta sus pralinés también en una caja de cartón con un nuevo recubrimiento UV que produce reflejos dorados gracias a plaquitas de aluminio finas.

Los críticos mantienen que este tipo de envases son demasiado elaborados y caros y que sólo sirven para aumentar el precio. La Asociación técnica de maquinaria para alimentación y envasado dentro de la Asociación alemana de construcción de máquinas e instalaciones (VDMA), por el contrario, argumenta que con los ahorros en materiales y la mejora continua de la técnica de producción, la producción sería cada vez más eficiente. Aplicando la situación técnica más avanzada ya se lograron ahorros de costes: así, por ejemplo, para la fabricación de los envases se usa una servotécnica descentralizada que funciona más dinámica y eficientemente que las transmisiones grandes. Es cierto que los costes de adquisición de estas máquinas son altos, pero los gastos en el curso del ciclo de vida de una moderna instalación pueden equilibrarse nuevamente gracias al consumo de energía inferior según VDMA.

Similares son los argumentos del creador alemán del recubrimiento UV y el proveedor de Godiva, Henkel. Se remite a la mayor eficiencia en la producción, lo que permite mejorar el acabado de los envases de forma económicamente aceptable. Según dice, el revestimiento UV con aspecto plata es resistente en almacenamiento, está listo para las máquinas y podría procesarse con la misma velocidad que las capas impresas UV corriente en máquinas de impresión estándar.

También otros fabricantes de máquinas de envasado impulsan innovaciones muy utilizadas. Por ejemplo, el constructor de instalaciones suizo Ilapak introduce actualmente en el mercado líneas de envasado llave en mano. La ventaja es que las máquinas están óptimamente adaptadas entre sí, lo que aumenta la eficiencia. “Con soluciones completas de un único proveedor, la industria puede reducir considerablemente sus costes por unidad de envase”,comenta el Director de Marketing de Ilapak, Christian Romualdi. En interpack, los especialistas en envases y fabricantes de productos pueden ofrecer una idea de las innovaciones de su empresa.