Las etiquetas como estrategia de branding

El primer contacto directo entre el consumidor y una marca se origina a través del packaging y las etiquetas, elementos que influyen de manera notoria al momento de la decisión de compra ante un lineal repleto de opciones. Se trata de los principales aliados para diferenciarse de la competencia. 

En productos como los calificados gourmets o los de producción artesanal, la etiqueta es el elemento diferenciador y denota la calidad del producto. Existen etiquetas concebidas para las cervezas artesanales diseñadas sobre un papel reciclado(1) con tratamiento de alta resistencia a la humedad. Como acabado, se aplica una tinta UV de seguridad en color amarillo flúor que destaca en lugares oscuros o con la incidencia de luz ultravioleta, y se le ha dado forma con el troquel. 

De acuerdo con el último informe de la agencia Acierto.com, tres de cada cinco españoles adquirieron un producto por la estética de su envase. Pero esta influencia no sólo se traslada al supermercado o a la tienda física, la supervivencia de un e-commerce reside, en gran parte, en el branded packaging experience: la percepción obtenida por el comprador a partir del momento en el que recibe su paquete en casa. 

Por lo tanto, la principal función del packaging ya no es la de contener y proteger un producto, también debe seducir al público, y uno de los elementos que destacan y aportan carácter y excelencia a un envoltorio, son las etiquetas. 

Si las etiquetas son un componente destacable del branding, se hacen especialmente significativas en el sector vinícola. En este sentido, las marcas han incorporado soportes creativos resistentes al embotellamiento y a la humedad. 

Un estudio realizado por la consultora Wine Intelligence confirmó que la etiqueta es el elemento determinante a la hora de elegir un vino y el principal responsable de la percepción de marca. Su diseño aportará valor añadido a la calidad del producto y a la imagen de la bodega.

Como muestra, los fabricantes han desarrollado etiquetas pensadas para diferenciar varios productos de una misma bodega. Cada etiqueta está impresa con distintos soportes –todos ellos con tratamiento especial para su resistencia al embotellamiento y a la humedad para su aplicación en cubiteras o refrigeradores–, tintas y acabados, lo que confiere un valor diferente a cada producto.

 

Las etiquetas juegan un papel fundamental a la hora de posicionar y diferenciar un producto, por eso es indispensable aplicar el neuromarketing, de esta tarea dependerá el éxito de un producto: la forma de la etiqueta, la psicología del color, la tipografía utilizada, las texturas y el papel elegido, los acabados, etcétera. 

Todos estos detalles del branding se acentúan aún más para las marcas de lujo donde su identidad es su principal producto. Actualmente, las firmas del sector del lujo están afrontando retos para redefinir su estrategia y adaptarse a la generación de los millennials. El etiquetado es una parte fundamental en la estrategia de innovación y renovación de los productos, es clave para atraer nuevos targets. 

 

La personalización es una demanda del consumidor dentro de la vorágine de ofertas existentes en el mercado actual. Los diseñadores y creativos actualmente utilizan softwares(2) que les permiten obtener infinidad de diseños de etiquetas diferentes entre sí a partir de un único patrón de manera rápida y económica. Esta herramienta permite llevar a cabo estrategias de co-branding o para lanzar ediciones limitadas. 

Otra tendencia en auge es el reconocimiento del consumidor a las empresas que utilizan procesos de producción ecológica en su incidencia sobre el medioambiente y la creciente demanda de productos ecológicos. Existen varios elementos para conceder ese carácter a una etiqueta, además de la certificación FCS con la que cuentan la mayoría de los soportes adhesivos.

(1) Hace referencia al papel Bereber Sand. 

(2) Hace referencia al software SmartStream Mosaic de HP.

Fuente: Truyol, compañía de impresión digital para el sector de alimentos y bebidas.